Du logo à l’appellation, pourquoi tant d’identités graphiques piochent-elles dans le bestiaire ? Pour le comprendre, nous avons sélectionné un échantillon de ces entreprises qui doivent beaucoup aux bêtes.
A comme Aigle
« Si plane un aigle, lève la tête ; tu contemples une parcelle du génie »
William Blake
Au milieu du XIXème siècle, Hiram Hutchinson crée la marque « Aigle », caoutchoutier créateur de bottes. Bien qu’installé en France, Hutchinson choisit cet animal pour évoquer les États-Unis, son pays d’origine. Comme souvent, la marque mettra longtemps avant d’asseoir son identité visuelle, et le logo Aigle connaîtra de nombreux remaniements au fil des années, des tendances et des choix stratégiques de l’entreprise.Au-delà des États-Unis dont il est le symbole, l’aigle évoque la liberté des grands espaces, l’élégance du vol et une forme de puissance tranquille, qui convoque l’aventure sans la résumer au danger : pour un fabricant de bottes tout-terrain, cela semble adapté. L’entreprise en joue souvent, par exemple avec la campagne It’s Wild Out There (2014), qui mélange éléments naturels et urbains.
L’emblème de la marque, de même que sa charte graphique, repose sur la simplicité : l’oiseau majestueux est suggéré en plein vol. Sa seule silhouette suffit à évoquer l’imaginaire convoqué par la marque, et dessine déjà la moitié du A de Aigle. Ce A simplement esquissé renforce l’impression de décalage entre emblème et appellation, puisque la police de celle-ci (type « machine à écrire ») et son coloris plus soutenu tranchent avec l’intention épurée du visuel. Avec ce logo «droit au but», dénué de fioritures mais pas d’élégance, Aigle accentue néanmoins son positionnement : l’essentiel peut être confortable, on peut conjuguer l’excitation de l’aventure à la sécurité de trouver chaussure à son pied.
Pour en savoir plus : le site de la marque
B comme la Baleine
« Quand les baleines se battent, les crevettes ont le dos brisé » – Proverbe coréen
Le sel de mer La Baleine fait partie du paysage culinaire français depuis 1934, alors que la marque s’appelait encore « à la Baleine ». Empruntant un dessin de Benjamin Rabier, maître du genre auquel l’on doit notamment la Vache qui rit, la Baleine affirme l’authenticité de son produit en le personnifiant : quoi de plus marin qu’une baleine ?
L’emblème évoluera bien sûr au fil des années, disparaissant complètement des emballages pendant une courte période ; après-guerre, il épouse des formes plus rondes, davantage stylisées, qui augmentent le capital sympathie de l’animal. Mais au début des années 1990, la Baleine revient au design d’origine et s’arrête au logo que l’on connaît à présent : le gabarit, la rondeur des traits et l’accent mis sur la mer à donnent confiance au consommateur de sel.
Cette identité graphique entre naturalisme et illustration est immédiatement reconnaissable, favorisant la visibilité de la marque, et met en avant l’authenticité du sel de mer qu’elle défend. Les choix typographiques, dont la rondeur s’articule avec l’emblème, créent une sensation de cohérente et une légère vague. La charte graphique de la Baleine inclut un code couleur strict, à base d’aplats de rouge, de jaune et bien sûr, de bleu : c’est autour du camaïeu couleur océan, traversé de blanc, que la marque affirme son identité forte et son origine maritime.
