Pour une communication durable, la stratégie permacole

Pour une communication durable, la stratégie permacole

Permaculture est d’abord un mot-valise, issu de la rencontre entre culture et permanence. L’idée sous-jacente de la philosophie permacole est de repenser l’ensemble de la chaîne de toute culture, de sorte à produire durablement : en substance, de substituer observation, réflexion et souci d’équilibre aux efforts inutiles et au contre-productif gaspillage.

Si vos flyers jonchent le sol, si le taux d’ouverture de vos mailings ne cesse de vous décevoir, si votre stratégie vous condamne à la surenchère pour exister parmi vos concurrents, si vous avez le sentiment de vous éparpiller, il est sans doute temps de ralentir, pour prendre un peu de recul sur votre communication.

1. Observer, planifier, investir :

« L’observation permet de récolter des informations qui serviront à comprendre le fonctionnement naturel du système en question »

Acquérir une visibilité optimale sur votre activité est indispensable. Pour vos prestataires, pour vos collaborateurs comme pour vous, la justesse des décisions dépend pour beaucoup de la qualité des informations dont chacun dispose. Des outils sont à votre disposition : ne craignez pas l’audit marketing, même si votre activité existe depuis longtemps.

« Les bordures sont les facteurs limitant du projet, aussi bien matériels (limites géographiques, ressources financières) qu’immatériels (compétence, législation ) »

Connaître votre marge de manœuvre : l’analyse marketing vous apportera, ici aussi, visibilité et socle de progression. C’est en analysant public, marché et concurrence que vous parviendrez à définir la promesse de valeur qui est la vôtre, ce qui vous différencie et vous singularise.

« Les ressources incluent les personnes impliquées, les finances, ce que vous pouvez faire pousser ou produire dans le futur, ce que vous voulez voir et faire sur le site »

Fixer ses objectifs, établir la feuille de route qui vous en sépare, chiffrer chaque étape : une communication raisonnée passe par une planification active. Votre stratégie est bonne si elle embrasse les défis sans se renier, intégrant l’imprévu et vous permettant d’agir avec l’assurance d’un appui solide.

2. Planter, tailler, arroser, ajuster

« Le design est toujours un processus créatif et intense et l’on doit utiliser au maximum ses capacités à voir et à créer des relations synergiques entre tous les éléments listés dans la phase ressources »

Est-ce un hasard, si permaculture et communication partagent le terme de design ? Réunissez en amont les éléments dont vous aurez besoin : la charte graphique est un outil nécessaire qui garantit la cohérence de votre communication, quels que soient les supports investis. Définissez votre histoire avec soin, insistez sur ce qui vous démarque.

« L’implémentation est littéralement la première pierre posée à l’édifice, quand on aménage soigneusement le site en fonction de la chronologie et de l’agenda décidé »

Choisissez vos supports avec soin : quels leviers spécifiques actionner, pour ne point vous éparpiller ? Faut-il recourir au mailing, si votre public est plus actif sur les réseaux sociaux ? Confiez la conception de votre identité à un professionnel qui privilégie votre singularité, et réagira avec créativité à vos besoins ponctuels. Enfin, mettez en place des outils capables de laisser l’initiative à vos clients : laissez votre site travailler pour vous, stimulez l’interaction, soyez présent même lorsque vous n’êtes pas actif.

« La maintenance est nécessaire pour garder le site à son maximum de santé, en faisant des ajustements mineurs si nécessaire. Un bon design évitera le besoin de recourir à des ajustements majeurs »

Ralentir, réfléchir et planifier, c’est aussi se laisser l’opportunité d’accélérer au moment où cela sera le plus utile. Si vous avez pris le soin de penser en amont, de vous entourer d’éléments de confiance, il ne vous restera plus qu’à gérer : ajuster, au cas-par-cas, saisir les opportunités qui se présentent à vous… et récolter les fruits de vos efforts.

Iconographie : Joseph Chauffrey, Jardin urbain Permaculture à Rouen
Définitions permacoles extraites du site e la Fondation Naturaethica

Euro 2016 : décryptage d’une mascotte

Euro 2016 : décryptage d’une mascotte

“Qui suis-je ?”

“Je suis un enfant ordinaire, comme tous les autres !”
La syntaxe de la phrase prête à confusion : indique-t-on « comme tous les autres » pour appuyer l’adjectif « ordinaire », ou pour dire que tous les enfants sont ordinaires ? Le message, en tout cas, est clair : Victor pourrait être n’importe quel enfant. Enfin, presque :

“Je suis né dans un petit village en France. Mon père était un grand footballeur et depuis mon plus jeune âge, j’ai toujours adoré jouer au football avec mes amis.”
Comme on le verra au fil du texte, rien ici ne semble laissé au hasard : plutôt rat des champs que rat des villes, Victor véhicule l’authenticité du terroir. Il s’inscrit dans une tradition familiale illustre, son père ne se contentant pas d’être footeux : c’était un « grand footballeur », donc. Hérédité et authenticité sont quelque peu équilibrées par la mention des amis, premier pas vers l’évocation des notions de plaisir et de partage.

“ Je ne suis pas aussi bon que mon père l’était, mais j’essaie toujours de m’améliorer. Le plus important pour moi quand je joue au football, c’est de m’amuser et d’être correct avec mon adversaire ! ”
À cette déjà belle collection de valeurs, Victor ajoute humilité et goût de l’effort. On retrouve également l’aspect ludique de la pratique, saupoudré du proverbial fair-play, l’esprit sportif semblant se résumer ici à « être correct ».

Cette courte présentation de la mascotte nous donne déjà bien des informations. Défini par des idées fortes plus que par une personnalité bien à lui, le personnage semble voué à redorer le blason du football, réunissant valeurs familiales, amicales et sportives, sous le vernis insoupçonnable de son immaculée jeunesse. Une question demeure : pourquoi porte-t-il une cape ?

“Comment suis-je devenu un super-héros ? ”

“ […] j’ai découvert un coffre magique très ancien ! Comme je suis très curieux, j’ai décidé d’ouvrir le coffre et j’y ai trouvé trois choses formidables : une cape rouge ”
La fameuse cape est donc ce qui sépare Victor, marmot champêtre, de Super-Victor, mascotte tout-terrain. Rouge, comme celle de Superman et comme un tiers de sa tunique logiquement tricolore, la cape permet à Victor de se démarquer de l’ordinaire.

“des chaussures de foot flambant neuves …”
Par ailleurs, Adidas est en train de mettre en place un large programme d’approvisionnement en produits, en fournissant l’équipement du personnel, des officiels, des arbitres, des bénévoles et des ramasseurs de balles, lors de toutes les compétitions pour équipes nationales pendant la période de validité de son contrat. ” (dossier de presse UEFA EURO 2016) Les bottes de sept lieues de Victor sont des grolles « flambant neuves » – difficile de ne pas y voir un clin d’œil au partenaire n°1 de la compétition, un équipementier sportif.

“… et le ballon de l’UEFA EURO 2016 ! ”
Et d’un coup, d’un seul, l’événement dont Victor est la mascotte fait son entrée dans la narration. Super-Victor n’est pas un super-héros conventionnel : il peut faire des choses extraordinaires… mais seulement avec son propre ballon. Souhaitons-lui donc ne pas le loger chez le voisin, comme peut le faire un gamin ordinaire.

Le parcours de Victor peut sembler incomplet : comment, d’un coffre trouvé au hasard d’une balle perdue, est-il devenu la mascotte officielle de l’Euro 2016 ? Est-ce une question de destin, à l’image d’Arthur et d’Excalibur ? Super-Victor : Origins laisse pour l’instant quelques questions en suspens.

« Quels sont mes superpouvoirs ? » « Ma super cape rouge me permet de voler très haut dans le ciel et de faire le tour du monde à toute vitesse ! C’est génial, maintenant je peux aller jouer au football dans toute la France, et tout ça le même jour ! »

La cape, plus décorative que décisive, sert donc à voler. Bon. Notons qu’étant désormais capable de « faire le tour du monde », Victor choisit pourtant de jouer au football « dans toute la France » seulement.

« Mes chaussures de foot magiques me donnent de grands pouvoirs et je peux même inventer de nouveaux dribbles ! »
Ceci n’est plus un simple clin d’œil : l’histoire propose ici une franche corrélation entre chaussures neuves et performances sportives. L’inventivité balle au pied devient une fonction de l’équipement, pas du joueur : « sans maîtrise, la puissance n’est rien », ou la prise de pouvoir de l’outil sur le potentiel humain.

« J’aime rassembler les gens pour jouer au football. Le ballon de l’UEFA EURO 2016 n’oublie jamais personne pour un match ! C’est le pouvoir que je préfère, parce qu’on a toujours l’air de s’amuser quand on joue au football tous ensemble. »
Passons rapidement sur cette curieuse personnification d’un ballon qui « n’oublie personne », et intéressons-nous plutôt à l’accent mis sur la notion de partage. On a certes seulement « l’air » de s’amuser, mais on le fait tous ensemble : grâce à Victor (et au ballon UEFA EURO 2016), le sport redevient l’occasion d’une grande communion sans discrimination.

De belles chaussures de foot impliquent sans doute de grandes responsabilités : fort de son équipement et de son statut de mascotte, Super-Victor est investi d’une mission.

“Quelle est ma mission ?”

« En tant que mascotte officielle de l’UEFA EURO 2016, ma mission consiste à m’amuser avec les supporters du monde entier »
Bardé de valeurs plus exemplaires les unes que les autres, notre mascotte n’a finalement pour mission que de s’amuser. Travailleur, généreux et humble, c’est vrai que Victor a bien mérité un break.

« J’ai beaucoup de chance d’avoir reçu ces super-pouvoirs, mais je veux les partager avec le reste du monde.  C’est pour cela que je voyagerai dans toute la France et dans le monde entier, pour apporter de l’amusement et de la joie aux populations de tous les pays et de tous les milieux. »
On reconnaît encore Victor à son humilité, sa générosité, sa volonté de partage sans discrimination : mais insistons sur un glissement sémantique non négligeable. Parti pour « s’amuser avec » les gens, Super-Victor voit son rôle changer, devant à présent leur « apporter de la joie ». Membre parmi les autres d’un public acteur de son propre bonheur, la mascotte connaît une promotion qui crée une hiérarchie : l’Euro, par le truchement de Victor, donne du plaisir aux gens, qui n’ont plus qu’à consommer.

Cahier des charges sur pattes, Super-Victor fait le boulot : il humanise la compétition, lui donnant une image fun et accessible. Il parle aux petits garçons, par identification et déclinaison en coloriages ou fonds d’écran.L’exercice de conception d’une mascotte n’est pas aisé, comme tend à le prouver un historique dense en ratages. C’est une tâche d’équilibriste que de jongler entre ces exigences de consensualité, de dynamisme, d’exemplarité, et aspect ludique, potentiel de séduction, capacité à être identifiable. Sans oublier, bien sûr, le sport… et les partenaires.

Économie sociale et solidaire : la communication en question

Économie sociale et solidaire : la communication en question

On réunit sous l’appellation d’économie sociale et solidaire les fondations, entreprises, coopératives ou associations qui fondent leur fonctionnement interne et leurs activités sur des principes d’utilité sociale et de solidarité. Dans ces structures, qui tentent de renouveler la façon dont nous abordons les échanges commerciaux et humains, on remarque souvent une compréhensible défiance à l’égard de la communication, du marketing et de la publicité.

Dans la mesure où de réelles différences idéologiques séparent l’économie sociale et solidaire des schémas traditionnels d’échange, la communication est souvent considérée comme le véhicule qui rend possible l’hégémonie de l’un, et difficile l’émergence de l’autre. Pour que l’économie sociale et solidaire évite de jeter le bébé, mais puisse tout de même recycler l’eau du bain, des solutions existent.

S’affirmer en tant qu’alternative

Si les monnaies locales impriment de vrais billets, c’est autant pour sécuriser leur réseau que pour éviter un effet Monopoly à leur moyen de paiement alternatif : compter sur une identité visuelle professionnelle, c’est s’assurer que notre interlocuteur nous considérera comme tel, ce qui représente un enjeu majeur pour les initiatives visant à renouveler nos modèles de distribution. Rivaliser avec les schémas existants signifie aussi jouer le même jeu, notamment sur le plan de la communication visuelle. Comment transformer l’usager en consom’acteur, si l’on n’attire ou qu’on ne retient pas son attention ?

« Social et solidaire » n’est pas qu’une étiquette : les structures hiérarchiques conventionnelles sont mises à plat, vers une organisation horizontale où chacun peut faire valoir ses idées. Ce fonctionnement introduit fatalement une complexité dans l’opérationnel, et il peut être délicat de s’accorder sur un message commun, cohérent et lisible. Un travail stratégique est ainsi indispensable : une association affronte, après tout, les mêmes écueils qu’une start-up. Un accompagnement professionnel est, là aussi, parfois nécessaire. Impliqué comme partenaire plus que comme moteur du projet, l’expert marketing apportera le regard extérieur dont tout projet peut bénéficier.

Rassembler qui nous ressemble

Think global, act local : le slogan d’Agenda21 pourrait aussi être celui du web. La communication en général, son versant digital en particulier, proposent des solutions pour la constitution d’un réseau de proximité non seulement idéologique, mais géographique : trouver et réunir les gens qui partagent notre idéal, qu’il s’agisse d’acteurs locaux ou de propositions similaires ailleurs. Malgré leur nom, le social et solidaire n’est pas forcément une priorité des réseaux sociaux les plus en vue ; mais en faire un usage ciblé et régulier peut permettre de développer des réseaux alternatifs, capables de relayer sur le web et d’agir IRL. Les leviers éprouvés d’acquisition/fidélisation client, tel que la collecte de données et le mailing ciblé, peuvent également être activés : un outil n’a pas de philosophie, il sert simplement à la faire exister. Par ailleurs, un usage raisonné du web permet d’éviter le taux d’échec et donc le gaspillage inhérents aux pratiques ancrées de la communication de proximité, telles que l’impression de flyers ou de plaquettes.

ZOO-LOGO #02 : faux chameau, vrais dauphins

ZOO-LOGO #02 : faux chameau, vrais dauphins

Mascotte, emblème, appellation : le monde des marques ressemble à une animalerie. Pourquoi tant d’entreprises fondent-elles leur identité visuelle sur nos amis les bêtes  ?

C comme Camel

« Ce que le chameau imagine, les chameliers le devinent » – proverbe arabe Comme l’essentiel des grands distributeurs de tabac, Camel naît aux Etats-Unis. En 1913, la RJ Reynolds Tobacco Company cherche à commercialiser un tabac plus doux que celui de ses concurrents. Mi-turque, mi-américaine, la Camel est créée  : la difficulté est alors d’imaginer une identité visuelle qui évoque douceur et orient, à la fois exotique et familière. Selon la marque (print the legend), l’animal est choisi par hasard, alors qu’un cirque est de passage en ville. Le dromadaire – regardez bien, le « chameau » de Camel n’a qu’une bosse – s’appelle Old Joe, et est pris en photo pour devenir l’égérie, jusqu’à nos jours, de l’un des tabacs les plus prisés du monde.

Bien entendu, le dromadaire est exotique, surtout dans l’Est américain des années folles. Sa silhouette est identifiable, en faisant un logo idéal. Dès ses premiers pas, les publicitaires de la marque renforcent ces caractéristiques en adoptant une gamme colorée allant du jaune franc à un subtil ocre  : odeurs de désert, parfum d’inconnu. La typographie de l’appellation, là encore, joue l’exotisme, avec des empâtements en volutes. Jusqu’au slogan d’origine (the Camels are coming), la marque insiste sur sa différence  : bien qu’américain comme les autres, leur tabac est également à moitié turc, donc totalement dépaysant.

Au fil des années, l’identité visuelle de Camel a logiquement connu quelques variations. On songe par exemple à la déclinaison de l’animal en mascotte, un Joe Camel mi-James Bond, mi-cow-boy, qui fut finalement abandonnée face aux associations de lutte anti-tabac lui reprochant de rendre la cigarette trop sympathique. Toutefois, la marque est restée fidèle au dromadaire d’origine, que l’on voit encore peupler les rayonnages. Longtemps orienté vers la douceur (« smooth », comme Joe Camel), le discours promotionnel de Camel s’est désormais stabilisé sur l’authenticité  ; dans un marché du tabac mondialisé, la marque peut difficilement recourir à l’imaginaire exotique qui a fait son histoire. C’est donc un goût authentique (Genuine Taste) qui est mis en avant, sentiment renforcé par la silhouette schématique du dromadaire (voir ci-contre). Pour en savoir plus :  le site de la marque

Pour en savoir plus : une histoire de la marque Camel (blog)

D comme Dolphins

« Un navire en cet équipage Non loin d’Athènes fit naufrage  ; Sans les dauphins tout eût péri  ; Cet animal est fort ami De notre espèce » – Jean de la Fontaine

Des Broncos de Denver aux Jaguars de Jacksonville, le football américain est friand d’animaux. Ceux-ci font des mascottes pratiques et ludiques, qui cristallisent un imaginaire spécifique et peuvent être esquissés en quelques traits garnis de couleurs identifiables. On comprend donc aisément pourquoi l’identité visuelle de ces franchises s’en emparent, et les Dolphins de Miami n’y font pas exception. Le nom de cette équipe de Floride a été choisi à sa création, en 1965, par un vote populaire auquel participèrent près de 20 000 personnes. Plutôt que le requin ou le mustang, c’est donc le dauphin qui fut élu.

Considéré comme particulièrement intelligent, le dauphin est vu comme un animal sympathique et sociable. En Floride, on ne compte plus les parcs aquatiques qui permettent de nager au milieu des dauphins  ; mieux encore, ils sont visibles en liberté le long des côtes de l’Etat. La relation entre Miami et l’animal est donc transparente  ; l’intérêt pour la franchise de s’associer à un symbole d’élégance et de sagacité marines, également.

Dès l’origine et pendant longtemps, le dauphin de Miami arbore un casque, en guise de rappel du sport pratiqué par l’équipe. Simplification extrême en 2005  : les Dolphins réduisent la voilure  : on oublie le casque et on simplifie le soleil orange en arrière-plan, symbole convenu de la torride Floride. L’animal au centre est désormais nu, tracé en deux nuances de bleu, un marine et un turquoise. En jouant l’économie de moyens, lignes épurées et palette réduite, la marque optimise l’efficacité de son emblème et la correspondance avec la tenue des joueurs, également en aplats et courbes simples.

 Pour en savoir plus : le site officiel des Dolphins (en anglais)

Faites sauter la banque !

Faites sauter la banque !

Spy vs Spy  : le jeu des sept erreurs

On pourrait facilement objecter aux images ci-contre que rien ne ressemble autant à un pêcheur heureux qu’un autre pêcheur heureux. Mais les effets normalisateurs de la banque d’images ne s’arrêtent pas là  : lumière, corps et postures se retrouvent de fournisseur en fournisseur, créant une réalité parallèle où tous les chiens sont des Jack Russell, où les médecins sont toujours en blouse, où rien n’est plus vert qu’une carte vitale ou mieux soigné que les ongles d’un patient…

Donner corps à son projet… quitte à sembler impersonnel

Pour un coût réduit, la banque d’images donne accès à une quantité pléthorique d’images, associant plusieurs visuels à chaque mot-clé. On comprend bien l’intérêt  : l’usager donnera aisément corps à son projet, selon l’adage usé voulant qu’un dessin vaut mieux qu’un long discours. Le choc de ces photos est néanmoins forcément atténué par leur artificialité, dès lors que celle-ci est perçue par l’utilisateur. Des postures peu naturelles, un anachronisme ou une inscription en langue étrangère suffisent souvent à dénoncer l’image de banque qui, accessible à tous, présente également le risque d’être utilisé par la concurrence.

Le positionnement d’entreprise en question

Comme le dit Pascal Moliner, d’après De Rosa et Farr, «  l’iconographie doit être à la fois considérée comme source, médium et produit des représentations sociales  ». L’image que vous donnez de votre projet, de votre entreprise ou de votre produit est nécessairement en lien avec la façon dont le public s’en fait une idée  : une trop grande distance entre réel et représentation joue rarement en faveur du réel. Souffrant de la comparaison, celui-ci apparaît comme avant tout décevant, et la communication semble alors quelque peu contre-productive. Alors certes, l’authenticité a un prix  : mais le temps comme l’argent consacrés à un shooting valorisent votre projet et les gens qui le portent. La rencontre entre l’œil d’un photographe et les caractères particuliers de son modèle ne vaut-elle pas mieux que l’usage risqué bien qu’économique d’un visuel impersonnel  ?

Idéale pour donner rapidement corps à une idée ou pour illustrer un texte trop sec, la banque d’images est néanmoins coûteuse d’une autre façon. Sacrifier votre singularité au profit de l’efficacité n’est pas toujours un bon calcul, et celui-ci reflète votre positionnement d’entreprise. En résumé  : la banque, c’est pratique – mais il faut rester méfiant.

L’impératif, si, si

L’impératif, si, si

La vie rêvée du consommateur docile

« Think different. Venez comme vous êtes. Just do it. Buvez, éliminez. Mangez cinq fruits et légumes par jour. Redécouvrez la télé. En amour aussi, soyez ambitieux. Prenez votre destin en main. Léguez-nous vos volontés. Mangez, parlez, souriez en toute confiance. Aimez votre lave-vaisselle : donnez-lui Finish. Rejoignez le mouvement. Croquez dans le vrai. Habitez, vivez. Cuisinez avec style. Ne restez pas sur votre faim. Dormez comme vous aimez. Réalisez votre rêve. Gagnez sur toutes vos courses. Make life simple. Renforcez votre nature. Libérez votre élément féminin. Habillez-vous de plaisir. Ne prenez pas de risques, faites confiance à Woolite. Prenez une longueur d’avance. Révélez-vous. Cuisinez malin. Goûtez à l’impossible. Célébrez chaque victoire. Find new roads. Soyez radical, ça soulage. Souriez, vous pouvez respirer. Maîtrisez la nature. Ne faites plus qu’un avec vos pneus. Dites adieu à la saleté. Ouvre du bonheur. Deviens ce que tu es. »

Une rhétorique ambigüe pour un message univoque

Ces slogans (ou « accroches ») ont en commun l’usage de l’impératif ; si la plupart utilisent le vouvoiement, quelques-uns s’adressent directement au consommateur, à l’aide d’un plus familier tutoiement. On observe également que le produit est généralement absent de l’accroche, à de rares exceptions – ici, seuls Woolite et Finish s’inscrivent dans leur slogan. Ces messages relient les entreprises aux particuliers, dans une relation dite de « b2c » qui s’envisage à l’infinitif : une marque, un message, un produit, un consommateur. L’usage du vouvoiement apparaît ainsi comme une marque de politesse de l’émetteur envers son destinataire ; mais l’injonction restant au pluriel, un premier doute s’installe : l’adresse semble plus large que celui qui la reçoit, et prend des allures de maxime. Cet aspect est renforcé par l’absence calculée du nom des produits, qui viennent généralement s’y accoler séparément : de slogan, la phrase devient proverbe, vérité assénée individuellement bien qu’affirmée au pluriel.

L’impératif, ou l’efficacité faite phrase

On réclame d’une accroche qu’elle saisisse son public ; l’impératif possède en ce sens un double avantage. Il conjugue en effet trois fonctions du langage : la fonction phatique, qui vise à attirer l’attention de l’interlocuteur, la fonction conative, qui le convainc, et la fonction référentielle, qui le pousse à agir. Le deuxième avantage que présente un slogan à l’impératif découle de cette triple fonction : contrairement à une affirmation superlative, par exemple (« la meilleure qualité au meilleur prix »), qui a le défaut d’être vérifiable, la phrase impérative ne peut être soumise à une « épreuve de vérité », comme l’explique parfaitement Louis Hébert (d’après Jakobson) :

l’impératif « Buvez ! » « ne peut pas provoquer la question “ est-ce vrai ou n’est-ce pas vrai ? ”, qui peut toutefois parfaitement se poser après des phrases telles que : “ on buvait ”, “ on boira ”, “ on boirait ”.

L’injonction de slogan : vous n’avez pas le choix

L’impératif fonctionne donc entre ambiguité et efficacité. Son usage répandu en diminue néanmoins l’impact, puisque les différentes accroches finissent par se ressembler, quel que soit le produit qu’elles défendent (produit qu’elles écartent sciemment du slogan, en augmentant l’aspect impersonnel). Parfois même, il semble qu’adopter l’impératif relève davantage du réflexe que d’un choix délibéré ; après tout, l’impératif permet d’accoler artificiellement deux champs sémantiques distincts, et de produire pourtant une phrase a priori convaincante : « croquez dans le vrai ». Enfin, l’impératif réduit le choix du consommateur : certes, il le pousse à l’action, en lui livrant un message qu’il ne peut réfuter. Mais le lien entre message trop large et produit spécifique (« prenez votre destin en main », associé à un site de rencontres en ligne) est fragile, et la marque prend le risque d’une déconnexion partielle entre ce qu’elle vend et la façon dont elle le présente – ce qui est le premier pas vers la rupture entre l’émetteur et le destinataire.