La vie rêvée du consommateur docile
« Think different. Venez comme vous êtes. Just do it. Buvez, éliminez. Mangez cinq fruits et légumes par jour. Redécouvrez la télé. En amour aussi, soyez ambitieux. Prenez votre destin en main. Léguez-nous vos volontés. Mangez, parlez, souriez en toute confiance. Aimez votre lave-vaisselle : donnez-lui Finish. Rejoignez le mouvement. Croquez dans le vrai. Habitez, vivez. Cuisinez avec style. Ne restez pas sur votre faim. Dormez comme vous aimez. Réalisez votre rêve. Gagnez sur toutes vos courses. Make life simple. Renforcez votre nature. Libérez votre élément féminin. Habillez-vous de plaisir. Ne prenez pas de risques, faites confiance à Woolite. Prenez une longueur d’avance. Révélez-vous. Cuisinez malin. Goûtez à l’impossible. Célébrez chaque victoire. Find new roads. Soyez radical, ça soulage. Souriez, vous pouvez respirer. Maîtrisez la nature. Ne faites plus qu’un avec vos pneus. Dites adieu à la saleté. Ouvre du bonheur. Deviens ce que tu es. »
Une rhétorique ambiguë pour un message univoque
Tous ces slogans partagent un point commun : l’usage de l’impératif. Si la plupart utilisent le vouvoiement, quelques-uns tutoient leur audience. Autre particularité : la majorité d’entre eux ne mentionnent même pas le produit concerné, à l’exception de Woolite ou Finish. Résultat : ces phrases deviennent des maximes universelles, des injonctions quasi philosophiques.
Dans une logique B2C, la marque impose un message à un public large. Le ton semble poli mais autoritaire, l’adresse à la fois personnelle et collective, renforçant l’idée d’une norme implicite.
L’impératif, ou l’efficacité faite phrase
Un slogan à l’impératif fonctionne parce qu’il concentre trois fonctions langagières : attirer l’attention (fonction phatique), influencer (fonction conative) et inciter à l’action (fonction référentielle). Il évite aussi une faiblesse stratégique fréquente : la vérifiabilité.
Comme le rappelle Louis Hébert (s’inspirant de Jakobson), l’injonction « Buvez ! » ne se soumet à aucune épreuve de vérité, contrairement à une affirmation comme « on buvait » ou « on boira ». Ce qui est dit ne peut pas être contesté : on est sommé d’obéir… ou de détourner le regard.
L’injonction de slogan : vous n’avez pas le choix
Si l’impératif est efficace, il est aussi usé. L’uniformité de cette forme finit par affaiblir les messages. Pire encore : elle gomme les spécificités des produits. Une accroche comme « croquez dans le vrai » pourrait vendre une pomme, une barre chocolatée ou un concept abstrait.
Ce décalage entre la promesse (générale) et le produit (concret) peut brouiller le message. Et lorsque le lien entre slogan et réalité devient trop flou, c’est la crédibilité de la marque qui vacille.
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