ZOO-LOGO #02 : faux chameau, vrais dauphins

ZOO-LOGO #02 : faux chameau, vrais dauphins

Difficile d’y échapper lorsque, chaussés de Puma©, nous avalons une gorgée de RedBull© pour faire passer notre bouchée de Vache qui rit©. Alors on s’assied derrière son ordinateur, on saisit sa souris© pour cliquer sur Firefox© et lire cet article …

Mascotte, emblème, appellation : le monde des marques ressemble à une animalerie. Pourquoi tant d’entreprises fondent-elles leur identité visuelle sur nos amis les bêtes  ?

C comme Camel

« Ce que le chameau imagine, les chameliers le devinent » – proverbe arabe
Comme l’essentiel des grands distributeurs de tabac, Camel naît aux Etats-Unis. En 1913, la RJ Reynolds Tobacco Company cherche à commercialiser un tabac plus doux que celui de ses concurrents. Mi-turque, mi-américaine, la Camel est créée  : la difficulté est alors d’imaginer une identité visuelle qui évoque douceur et orient, à la fois exotique et familière. Selon la marque (print the legend), l’animal est choisi par hasard, alors qu’un cirque est de passage en ville. Le dromadaire – regardez bien, le « chameau » de Camel n’a qu’une bosse – s’appelle Old Joe, et est pris en photo pour devenir l’égérie, jusqu’à nos jours, de l’un des tabacs les plus prisés du monde.

Bien entendu, le dromadaire est exotique, surtout dans l’Est américain des années folles. Sa silhouette est identifiable, en faisant un logo idéal. Dès ses premiers pas, les publicitaires de la marque renforcent ces caractéristiques en adoptant une gamme colorée allant du jaune franc à un subtil ocre  : odeurs de désert, parfum d’inconnu. La typographie de l’appellation, là encore, joue l’exotisme, avec des empâtements en volutes. Jusqu’au slogan d’origine (the Camels are coming), la marque insiste sur sa différence  : bien qu’américain comme les autres, leur tabac est également à moitié turc, donc totalement dépaysant.

Au fil des années, l’identité visuelle de Camel a logiquement connu quelques variations. On songe par exemple à la déclinaison de l’animal en mascotte, un Joe Camel mi-James Bond, mi-cow-boy, qui fut finalement abandonnée face aux associations de lutte anti-tabac lui reprochant de rendre la cigarette trop sympathique. Toutefois, la marque est restée fidèle au dromadaire d’origine, que l’on voit encore peupler les rayonnages. Longtemps orienté vers la douceur (« smooth », comme Joe Camel), le discours promotionnel de Camel s’est désormais stabilisé sur l’authenticité  ; dans un marché du tabac mondialisé, la marque peut difficilement recourir à l’imaginaire exotique qui a fait son histoire. C’est donc un goût authentique (Genuine Taste) qui est mis en avant, sentiment renforcé par la silhouette schématique du dromadaire (voir ci-contre).

Logotype Miami Dolphins

D comme Dolphins

« Un navire en cet équipage Non loin d’Athènes fit naufrage  ; Sans les dauphins tout eût péri  ; Cet animal est fort ami De notre espèce » – Jean de la Fontaine

Des Broncos de Denver aux Jaguars de Jacksonville, le football américain est friand d’animaux. Ceux-ci font des mascottes pratiques et ludiques, qui cristallisent un imaginaire spécifique et peuvent être esquissés en quelques traits garnis de couleurs identifiables. On comprend donc aisément pourquoi l’identité visuelle de ces franchises s’en emparent, et les Dolphins de Miami n’y font pas exception. Le nom de cette équipe de Floride a été choisi à sa création, en 1965, par un vote populaire auquel participèrent près de 20 000 personnes. Plutôt que le requin ou le mustang, c’est donc le dauphin qui fut élu.

Considéré comme particulièrement intelligent, le dauphin est vu comme un animal sympathique et sociable. En Floride, on ne compte plus les parcs aquatiques qui permettent de nager au milieu des dauphins  ; mieux encore, ils sont visibles en liberté le long des côtes de l’Etat. La relation entre Miami et l’animal est donc transparente  ; l’intérêt pour la franchise de s’associer à un symbole d’élégance et de sagacité marines, également.

Dès l’origine et pendant longtemps, le dauphin de Miami arbore un casque, en guise de rappel du sport pratiqué par l’équipe. Simplification extrême en 2005  : les Dolphins réduisent la voilure  : on oublie le casque et on simplifie le soleil orange en arrière-plan, symbole convenu de la torride Floride. L’animal au centre est désormais nu, tracé en deux nuances de bleu, un marine et un turquoise. En jouant l’économie de moyens, lignes épurées et palette réduite, la marque optimise l’efficacité de son emblème et la correspondance avec la tenue des joueurs, également en aplats et courbes simples.

 Pour en savoir plus : le site officiel des Dolphins (en anglais)

Faites sauter la banque !

Faites sauter la banque !

Facile d’accès et riche en visuels généralement efficaces, la banque d’images est très prisée des entreprises. Mais à mesure que son usage se démocratise, le malaise s’installe  : à quoi renonce-t-on en adoptant une telle iconographie  ?

 

Spy vs Spy  : le jeu des sept erreurs

On pourrait facilement objecter aux images ci-contre que rien ne ressemble autant à un pêcheur heureux qu’un autre pêcheur heureux. Mais les effets normalisateurs de la banque d’images ne s’arrêtent pas là  : lumière, corps et postures se retrouvent de fournisseur en fournisseur, créant une réalité parallèle où tous les chiens sont des Jack Russell, où les médecins sont toujours en blouse, où rien n’est plus vert qu’une carte vitale ou mieux soigné que les ongles d’un patient…

Donner corps à son projet… quitte à sembler impersonnel

Pour un coût réduit, la banque d’images donne accès à une quantité pléthorique d’images, associant plusieurs visuels à chaque mot-clé. On comprend bien l’intérêt  : l’usager donnera aisément corps à son projet, selon l’adage usé voulant qu’un dessin vaut mieux qu’un long discours. Le choc de ces photos est néanmoins forcément atténué par leur artificialité, dès lors que celle-ci est perçue par l’utilisateur. Des postures peu naturelles, un anachronisme ou une inscription en langue étrangère suffisent souvent à dénoncer l’image de banque qui, accessible à tous, présente également le risque d’être utilisé par la concurrence.

 Iconographie - banque d'images

Le positionnement d’entreprise en question

Comme le dit Pascal Moliner, d’après De Rosa et Farr, «  l’iconographie doit être à la fois considérée comme source, médium et produit des représentations sociales  ». L’image que vous donnez de votre projet, de votre entreprise ou de votre produit est nécessairement en lien avec la façon dont le public s’en fait une idée  : une trop grande distance entre réel et représentation joue rarement en faveur du réel. Souffrant de la comparaison, celui-ci apparaît comme avant tout décevant, et la communication semble alors quelque peu contre-productive. Alors certes, l’authenticité a un prix  : mais le temps comme l’argent consacrés à un shooting valorisent votre projet et les gens qui le portent. La rencontre entre l’œil d’un photographe et les caractères particuliers de son modèle ne vaut-elle pas mieux que l’usage risqué bien qu’économique d’un visuel impersonnel  ?

Idéale pour donner rapidement corps à une idée ou pour illustrer un texte trop sec, la banque d’images est néanmoins coûteuse d’une autre façon. Sacrifier votre singularité au profit de l’efficacité n’est pas toujours un bon calcul, et celui-ci reflète votre positionnement d’entreprise. En résumé  : la banque, c’est pratique – mais il faut rester méfiant.

ZOO-LOGO #01 : l’aigle et la baleine

ZOO-LOGO #01 : l’aigle et la baleine

Non classifié(e)

Difficile d’y échapper lorsque, chaussés de Puma©, nous avalons une gorgée de RedBull© pour faire passer notre bouchée de Vache qui rit©. Alors on s’assied derrière son ordinateur, on saisit sa souris pour cliquer sur Firefox© et lire cet article…
Du logo à l’appellation, pourquoi tant d’identités graphiques piochent-elles dans le bestiaire ? Pour le comprendre, nous avons sélectionné un échantillon de ces entreprises qui doivent beaucoup aux bêtes.

A comme Aigle

« Si plane un aigle, lève la tête ; tu contemples une parcelle du génie »
William Blake
Au milieu du XIXème siècle, Hiram Hutchinson crée la marque «  Aigle  », caoutchoutier créateur de bottes. Bien qu’installé en France, Hutchinson choisit cet animal pour évoquer les États-Unis, son pays d’origine. Comme souvent, la marque mettra longtemps avant d’asseoir son identité visuelle, et le logo Aigle connaîtra de nombreux remaniements au fil des années, des tendances et des choix stratégiques de l’entreprise.Au-delà des États-Unis dont il est le symbole, l’aigle évoque la liberté des grands espaces, l’élégance du vol et une forme de puissance tranquille, qui convoque l’aventure sans la résumer au danger  : pour un fabricant de bottes tout-terrain, cela semble adapté. L’entreprise en joue souvent, par exemple avec la campagne It’s Wild Out There (2014), qui mélange éléments naturels et urbains.
L’emblème de la marque, de même que sa charte graphique, repose sur la simplicité  : l’oiseau majestueux est suggéré en plein vol. Sa seule silhouette suffit à évoquer l’imaginaire convoqué par la marque, et dessine déjà la moitié du A de Aigle. Ce A simplement esquissé renforce l’impression de décalage entre emblème et appellation, puisque la police de celle-ci (type « machine à écrire ») et son coloris plus soutenu tranchent avec l’intention épurée du visuel. Avec ce logo «droit au but», dénué de fioritures mais pas d’élégance, Aigle accentue néanmoins son positionnement  : l’essentiel peut être confortable, on peut conjuguer l’excitation de l’aventure à la sécurité de trouver chaussure à son pied.
Pour en savoir plus : le site de la marque

B comme la Baleine

« Quand les baleines se battent, les crevettes ont le dos brisé » – Proverbe coréen
Le sel de mer La Baleine fait partie du paysage culinaire français depuis 1934, alors que la marque s’appelait encore « à la Baleine ». Empruntant un dessin de Benjamin Rabier, maître du genre auquel l’on doit notamment la Vache qui rit, la Baleine affirme l’authenticité de son produit en le personnifiant : quoi de plus marin qu’une baleine ?
L’emblème évoluera bien sûr au fil des années, disparaissant complètement des emballages pendant une courte période ; après-guerre, il épouse des formes plus rondes, davantage stylisées, qui augmentent le capital sympathie de l’animal. Mais au début des années 1990, la Baleine revient au design d’origine et s’arrête au logo que l’on connaît à présent : le gabarit, la rondeur des traits et l’accent mis sur la mer à donnent confiance au consommateur de sel.
Cette identité graphique entre naturalisme et illustration est immédiatement reconnaissable, favorisant la visibilité de la marque, et met en avant l’authenticité du sel de mer qu’elle défend. Les choix typographiques, dont la rondeur s’articule avec l’emblème, créent une sensation de cohérente et une légère vague. La charte graphique de la Baleine inclut un code couleur strict, à base d’aplats de rouge, de jaune et bien sûr, de bleu : c’est autour du camaïeu couleur océan, traversé de blanc, que la marque affirme son identité forte et son origine maritime.
Pour en savoir plus : l’histoire complète de la Baleine

Présentation

FBSD est une agence de communication et de conseil stratégique située à Rouen. Nous concevons et développons l’identité de marque d’entreprises – GE, PME et TPE. Nos solutions graphiques, publicitaires et marketing s’adaptent à vos projets, quels qu’en soient l’échelle, le budget ou l’objet.