Communication & ESS : affirmer ses valeurs sans renier son message
L’économie sociale et solidaire (ESS) regroupe les fondations, entreprises, coopératives ou associations qui structurent leur activité autour de principes d’utilité sociale et de solidarité. Ces structures, porteuses d’un modèle alternatif, expriment souvent une certaine défiance à l’égard de la communication, du marketing ou de la publicité.
Cette méfiance s’explique : face à un système marchand classique où la communication est parfois perçue comme outil de domination ou de standardisation, l’ESS cherche à faire différemment. Pour autant, éviter les dérives ne doit pas empêcher de se rendre visible. C’est un enjeu stratégique : faire entendre sa différence sans la diluer.
S’affirmer en tant qu’alternative
Pourquoi les monnaies locales impriment-elles de « vrais » billets ? Pas seulement pour rassurer les usagers ou éviter un effet Monopoly, mais pour affirmer leur sérieux et leur crédibilité.
Dans ce contexte, l’identité visuelle devient un levier de légitimité. Une communication bien pensée, même sobre, transmet un message clair : « nous sommes une vraie alternative ». C’est une nécessité si l’on veut capter l’attention, faire émerger un message et convaincre un public, sans pour autant trahir ses valeurs.
Par ailleurs, l’organisation horizontale propre à l’ESS complexifie parfois la prise de parole collective. Le message peut devenir flou, dilué ou consensuel à l’excès. Un accompagnement stratégique extérieur, comme celui d’une agence ou d’un expert en communication éthique, peut être précieux : il ne s’agit pas de piloter, mais de faciliter.
Rassembler ceux qui nous ressemblent
Think global, act local — le slogan d’Agenda21 — pourrait également s’appliquer à la stratégie digitale de l’ESS. Le web permet aujourd’hui de fédérer un réseau à la fois géographique et idéologique. Trouver, regrouper et mobiliser les bonnes personnes est une affaire de ciblage, d’outils bien choisis, et de message adapté.
Non, les réseaux sociaux mainstream ne sont pas spontanément sociaux ou solidaires. Mais un usage raisonné, régulier et ciblé de ces canaux peut permettre de tisser des réseaux alternatifs, et d’amplifier les actions locales. Outils de base comme la collecte de données, les newsletters ou le mailing segmenté peuvent aussi être utilisés avec discernement.
Un outil ne porte pas de vision : il permet simplement de la transmettre. En adoptant des pratiques sobres, durables, efficaces — comme le digital raisonné — les structures de l’ESS peuvent réduire le gaspillage inhérent à certaines actions print (flyers, dépliants non lus) tout en renforçant leur impact.
