La marque et son territoire

La marque et son territoire

Quelle différence entre l’entreprise, sa marque, son identité, son logo ? Après tout, qu’est-ce qu’une marque ? Qu’est-ce que le travail de branding, ou élaboration de la marque, apporte à votre projet, à vos clients ?

Vos clients, parlons-en. Pourquoi vous choisissent-ils, vous, vos produits, et pas un autre ? Quels sont les critères qui guident leur décision ? Quel que soit votre secteur d’activité, la concurrence menace : entre concurrents directs et produits de substitution, le client est roi d’abord parce qu’il a le choix. Il ne suffit pas de lui fournir un produit, une prestation de qualité : pour vous signaler au milieu du rayon surchargé, il s’agit de communiquer ce qui vous rend unique. La marque, c’est l’histoire que vous racontez au-delà de ce que vous vendez.

se démarquer sans être hors-jeu - article FBSD branding

Réussir son appel… sans se retrouver hors-jeu

En sport collectif, un attaquant réussit son appel lorsqu’il invente un intervalle au milieu des défenseurs. Faussant ainsi compagnie à ces derniers, il se démarque. Trouver la zone franche que vous êtes le seul à occuper, c’est l’objectif du travail de définition de votre plate-forme de marque : cibler votre positionnement, votre mission, vos valeurs, le message que vous voulez porter et pour lequel vous vous affirmez comme interlocuteur crédible. Le jargon marketing utilise le terme d’USP, « Unique Selling Proposition » : c’est votre proposition de valeur, ce que vous êtes le seul à avoir. Un rapport qualité-prix plus avantageux, un design original, une promesse spécifique ? Cette particularité constitue la première brique de l’histoire personnelle que votre marque portera.

article branding FBSD

Papa’s Got a Brand New Brand

Même dans le cas d’une création d’entreprise, l’élaboration de votre identité de marque ne s’effectue jamais ex nihilo, partant de zéro : comme le dit le philosophe Gilles Deleuze de l’artiste face à la page blanche, créer, c’est d’abord trier. Pour vous, c’est effectuer un état des lieux du territoire que vous occupez et des usages marketing qui y ont cours ; c’est isoler, donc, les spécificités de votre projet, définir les points sur lesquels vous devez mettre l’accent. Ces étapes sont essentielles pour parvenir à une marque qui vous ressemble, une identité qui parle et rassemble. Moins égale plus (parfois) Chez FBSD, nous sommes adeptes d’un courant minimal qui veut que moins la marque comporte d’éléments, plus elle aura de poids : selon les cas de figure, Less Can Be More. Que l’on songe aux marques Apple, Nike ou encore Samsung : quelques signes, quelques lettres, des couleurs mesurées suffisent déjà à dire tant. Simplifier, c’est s’assurer de maximiser l’impact et de mettre en valeur le contenu : la communication doit rester un outil, et jamais prendre le pas sur le message qu’elle doit véhiculer. Le logotype est le précipité de la marque, au sens chimique du terme : il en concentre l’essence, de façon identifiable et cohérente, et représente le point de départ de votre communication : tout en découle et y revient, votre marque, votre identité, en bref – la perception que le monde aura de votre projet.

 

Définir votre spécificité et raconter l’histoire qui en découle grâce aux outils marketing, graphiques et éditoriaux, c’est le processus pour parvenir à créer la fierté de l’équipe qui porte votre projet… et celle du consommateur qui l’adopte.

Euro 2016 : décryptage d’une mascotte

Euro 2016 : décryptage d’une mascotte

Euro 2016 : décryptage d’une mascotte

La mascotte de l’Euro 2016 est un petit garçon qui a failli s’appeler Driblou ou Goalix, mais qu’un vote populaire a préféré baptiser Super-Victor. Le site officiel de la compétition développe la mythologie du personnage : décryptage, pas à pas, du CV d’une mascotte.

“Qui suis-je ?”

“Je suis un enfant ordinaire, comme tous les autres !”
La syntaxe de la phrase prête à confusion : indique-t-on « comme tous les autres » pour appuyer l’adjectif « ordinaire », ou pour dire que tous les enfants sont ordinaires ? Le message, en tout cas, est clair : Victor pourrait être n’importe quel enfant. Enfin, presque :

“Je suis né dans un petit village en France. Mon père était un grand footballeur et depuis mon plus jeune âge, j’ai toujours adoré jouer au football avec mes amis.”
Comme on le verra au fil du texte, rien ici ne semble laissé au hasard : plutôt rat des champs que rat des villes, Victor véhicule l’authenticité du terroir. Il s’inscrit dans une tradition familiale illustre, son père ne se contentant pas d’être footeux : c’était un « grand footballeur », donc. Hérédité et authenticité sont quelque peu équilibrées par la mention des amis, premier pas vers l’évocation des notions de plaisir et de partage.

“ Je ne suis pas aussi bon que mon père l’était, mais j’essaie toujours de m’améliorer. Le plus important pour moi quand je joue au football, c’est de m’amuser et d’être correct avec mon adversaire ! ”
À cette déjà belle collection de valeurs, Victor ajoute humilité et goût de l’effort. On retrouve également l’aspect ludique de la pratique, saupoudré du proverbial fair-play, l’esprit sportif semblant se résumer ici à « être correct ».

Cette courte présentation de la mascotte nous donne déjà bien des informations. Défini par des idées fortes plus que par une personnalité bien à lui, le personnage semble voué à redorer le blason du football, réunissant valeurs familiales, amicales et sportives, sous le vernis insoupçonnable de son immaculée jeunesse. Une question demeure : pourquoi porte-t-il une cape ?

 Super Victor - analyse communication mascotte - blog de l'agence FBSD

“Comment suis-je devenu un super-héros ? ”

“ […] j’ai découvert un coffre magique très ancien ! Comme je suis très curieux, j’ai décidé d’ouvrir le coffre et j’y ai trouvé trois choses formidables : une cape rouge ”
La fameuse cape est donc ce qui sépare Victor, marmot champêtre, de Super-Victor, mascotte tout-terrain. Rouge, comme celle de Superman et comme un tiers de sa tunique logiquement tricolore, la cape permet à Victor de se démarquer de l’ordinaire.

“des chaussures de foot flambant neuves …”
Par ailleurs, Adidas est en train de mettre en place un large programme d’approvisionnement en produits, en fournissant l’équipement du personnel, des officiels, des arbitres, des bénévoles et des ramasseurs de balles, lors de toutes les compétitions pour équipes nationales pendant la période de validité de son contrat. ” (dossier de presse UEFA EURO 2016) Les bottes de sept lieues de Victor sont des grolles « flambant neuves » – difficile de ne pas y voir un clin d’œil au partenaire n°1 de la compétition, un équipementier sportif.

“… et le ballon de l’UEFA EURO 2016 ! ”
Et d’un coup, d’un seul, l’événement dont Victor est la mascotte fait son entrée dans la narration. Super-Victor n’est pas un super-héros conventionnel : il peut faire des choses extraordinaires… mais seulement avec son propre ballon. Souhaitons-lui donc ne pas le loger chez le voisin, comme peut le faire un gamin ordinaire.

Le parcours de Victor peut sembler incomplet : comment, d’un coffre trouvé au hasard d’une balle perdue, est-il devenu la mascotte officielle de l’Euro 2016 ? Est-ce une question de destin, à l’image d’Arthur et d’Excalibur ? Super-Victor : Origins laisse pour l’instant quelques questions en suspens.

« Quels sont mes superpouvoirs ? » « Ma super cape rouge me permet de voler très haut dans le ciel et de faire le tour du monde à toute vitesse ! C’est génial, maintenant je peux aller jouer au football dans toute la France, et tout ça le même jour ! »

La cape, plus décorative que décisive, sert donc à voler. Bon. Notons qu’étant désormais capable de « faire le tour du monde », Victor choisit pourtant de jouer au football « dans toute la France » seulement.

« Mes chaussures de foot magiques me donnent de grands pouvoirs et je peux même inventer de nouveaux dribbles ! »
Ceci n’est plus un simple clin d’œil : l’histoire propose ici une franche corrélation entre chaussures neuves et performances sportives. L’inventivité balle au pied devient une fonction de l’équipement, pas du joueur : « sans maîtrise, la puissance n’est rien », ou la prise de pouvoir de l’outil sur le potentiel humain.

« J’aime rassembler les gens pour jouer au football. Le ballon de l’UEFA EURO 2016 n’oublie jamais personne pour un match ! C’est le pouvoir que je préfère, parce qu’on a toujours l’air de s’amuser quand on joue au football tous ensemble. »
Passons rapidement sur cette curieuse personnification d’un ballon qui « n’oublie personne », et intéressons-nous plutôt à l’accent mis sur la notion de partage. On a certes seulement « l’air » de s’amuser, mais on le fait tous ensemble : grâce à Victor (et au ballon UEFA EURO 2016), le sport redevient l’occasion d’une grande communion sans discrimination.

De belles chaussures de foot impliquent sans doute de grandes responsabilités : fort de son équipement et de son statut de mascotte, Super-Victor est investi d’une mission.

 Super Victor - analyse communication mascotte - blog de l'agence FBSD

“Quelle est ma mission ?”

« En tant que mascotte officielle de l’UEFA EURO 2016, ma mission consiste à m’amuser avec les supporters du monde entier »
Bardé de valeurs plus exemplaires les unes que les autres, notre mascotte n’a finalement pour mission que de s’amuser. Travailleur, généreux et humble, c’est vrai que Victor a bien mérité un break.

« J’ai beaucoup de chance d’avoir reçu ces super-pouvoirs, mais je veux les partager avec le reste du monde.  C’est pour cela que je voyagerai dans toute la France et dans le monde entier, pour apporter de l’amusement et de la joie aux populations de tous les pays et de tous les milieux. »
On reconnaît encore Victor à son humilité, sa générosité, sa volonté de partage sans discrimination : mais insistons sur un glissement sémantique non négligeable. Parti pour « s’amuser avec » les gens, Super-Victor voit son rôle changer, devant à présent leur « apporter de la joie ». Membre parmi les autres d’un public acteur de son propre bonheur, la mascotte connaît une promotion qui crée une hiérarchie : l’Euro, par le truchement de Victor, donne du plaisir aux gens, qui n’ont plus qu’à consommer.

Cahier des charges sur pattes, Super-Victor fait le boulot : il humanise la compétition, lui donnant une image fun et accessible. Il parle aux petits garçons, par identification et déclinaison en coloriages ou fonds d’écran.L’exercice de conception d’une mascotte n’est pas aisé, comme tend à le prouver un historique dense en ratages. C’est une tâche d’équilibriste que de jongler entre ces exigences de consensualité, de dynamisme, d’exemplarité, et aspect ludique, potentiel de séduction, capacité à être identifiable. Sans oublier, bien sûr, le sport… et les partenaires.

Économie sociale et solidaire : la communication en question

Économie sociale et solidaire : la communication en question

Don’t shoot the messenger

On réunit sous l’appellation d’économie sociale et solidaire les fondations, entreprises, coopératives ou associations qui fondent leur fonctionnement interne et leurs activités sur des principes d’utilité sociale et de solidarité. Dans ces structures, qui tentent de renouveler la façon dont nous abordons les échanges commerciaux et humains, on remarque souvent une compréhensible défiance à l’égard de la communication, du marketing et de la publicité.
Dans la mesure où de réelles différences idéologiques séparent l’économie sociale et solidaire des schémas traditionnels d’échange, la communication est souvent considérée comme le véhicule qui rend possible l’hégémonie de l’un, et difficile l’émergence de l’autre. Pour que l’économie sociale et solidaire évite de jeter le bébé, mais puisse tout de même recycler l’eau du bain, des solutions existent.

Economie sociale et solidaire

S’affirmer en tant qu’alternative

Si les monnaies locales impriment de vrais billets, c’est autant pour sécuriser leur réseau que pour éviter un effet Monopoly à leur moyen de paiement alternatif : compter sur une identité visuelle professionnelle, c’est s’assurer que notre interlocuteur nous considérera comme tel, ce qui représente un enjeu majeur pour les initiatives visant à renouveler nos modèles de distribution. Rivaliser avec les schémas existants signifie aussi jouer le même jeu, notamment sur le plan de la communication visuelle. Comment transformer l’usager en consom’acteur, si l’on n’attire ou qu’on ne retient pas son attention ?

« Social et solidaire » n’est pas qu’une étiquette : les structures hiérarchiques conventionnelles sont mises à plat, vers une organisation horizontale où chacun peut faire valoir ses idées. Ce fonctionnement introduit fatalement une complexité dans l’opérationnel, et il peut être délicat de s’accorder sur un message commun, cohérent et lisible. Un travail stratégique est ainsi indispensable : une association affronte, après tout, les mêmes écueils qu’une start-up. Un accompagnement professionnel est, là aussi, parfois nécessaire. Impliqué comme partenaire plus que comme moteur du projet, l’expert marketing apportera le regard extérieur dont tout projet peut bénéficier.

Rassembler qui nous ressemble

Think global, act local : le slogan d’Agenda21 pourrait aussi être celui du web. La communication en général, son versant digital en particulier, proposent des solutions pour la constitution d’un réseau de proximité non seulement idéologique, mais géographique : trouver et réunir les gens qui partagent notre idéal, qu’il s’agisse d’acteurs locaux ou de propositions similaires ailleurs. Malgré leur nom, le social et solidaire n’est pas forcément une priorité des réseaux sociaux les plus en vue ; mais en faire un usage ciblé et régulier peut permettre de développer des réseaux alternatifs, capables de relayer sur le web et d’agir IRL. Les leviers éprouvés d’acquisition/fidélisation client, tel que la collecte de données et le mailing ciblé, peuvent également être activés : un outil n’a pas de philosophie, il sert simplement à la faire exister. Par ailleurs, un usage raisonné du web permet d’éviter le taux d’échec et donc le gaspillage inhérents aux pratiques ancrées de la communication de proximité, telles que l’impression de flyers ou de plaquettes.