La marque est l’élément fondateur de toute communication stratégique. Ceci étant acquis, la question demeure : concrètement, comment rebooter, lifter ou créer une marque cohérente ? Démonstration par l’exemple, avec Devolis, entreprise normande spécialiste des solutions logicielles en b2b.
La problématique : se signaler, se positionner
Expert régional reconnu sur les technologies Microsoft, Devolis est un acteur incontournable de la Normandy French Tech. Désireuse de communiquer autant sur son apport technique que sur le reste de son offre, l’entreprise a fait appel à FBSD afin de repenser l’ensemble de son identité visuelle. La nouvelle charte graphique devait en outre positionner Devolis comme un acteur de confiance, mêlant expertise et capacité d’adaptation.
Notre proposition : trouver l’histoire qui vous ressemble
Disposant d’une rare carte blanche pour inventer une identité de marque, l’agence a préconisé à Devolis de conserver son appellation, afin notamment de capitaliser sur la bonne réputation de l’entreprise. À partir de cette base, et à l’aide de l’indispensable exercice d’audit, nous avons analysé le contexte concurrentiel, l’offre de valeur (unique selling proposition, USP) et la culture de l’entreprise, de manière à en isoler les caractères spécifiques.
On ne plaque pas un récit artificiel sur une entreprise : la superficialité se paie, et l’identité sera juste si elle découle naturellement des activités, de l’esprit et des enjeux des protagonistes. Il nous est apparu clairement qu’une des spécificités de Devolis résidait dans son offre scalable : à chaque problématique client correspond la solution idoine, du logiciel standard que Devolis adapte pour vous, aux outils Big Data tels que l’offre Saagie dont l’entreprise est un intégrateur depuis les débuts.
La fable du fil et de l’aiguille
Devolis, ce sont les couturiers du numérique, capables d’innover comme de concevoir sur-mesure les solutions logicielles qu’il vous faut. Une fois ce parallèle effectué, commence le travail de production de marque, qui vise à faire exister la métaphore : nouvel emblème, lifting de l’appellation, choix typographiques, colorimétriques, travail rédactionnel d’accroche, de tonalité de discours, et enfin, déclinaison en iconographie.
Souhaitant mettant en exergue de façon décalée et ludique l’expertise et le dynamisme de l’entreprise, nous avons fait appel aux services de David Morganti, photographe à Rouen, afin de mettre en scène l’équipe selon la métaphore adoptée. Ainsi, un shooting d’anthologie a permis de saisir les clichés qui correspondent aux trois offres principales de Devolis : le prêt-à-porter, solution standard, le sur-mesure, et enfin la haute-couture, solution visionnaire au moyen du Big Data.
Grâce à une métaphore qui saisit les spécificités de son savoir-faire et permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence, Devolis et FBSD ont conçu une identité qui se décline en mots et en images, sur le web comme à travers les supports promotionnels.
Quelle différence entre l’entreprise, sa marque, son identité, son logo ? Après tout, qu’est-ce qu’une marque ? Qu’est-ce que le travail de branding, ou élaboration de la marque, apporte à votre projet, à vos clients ?
Vos clients, parlons-en. Pourquoi vous choisissent-ils, vous, vos produits, et pas un autre ? Quels sont les critères qui guident leur décision ? Quel que soit votre secteur d’activité, la concurrence menace : entre concurrents directs et produits de substitution, le client est roi d’abord parce qu’il a le choix. Il ne suffit pas de lui fournir un produit, une prestation de qualité : pour vous signaler au milieu du rayon surchargé, il s’agit de communiquer ce qui vous rend unique. La marque, c’est l’histoire que vous racontez au-delà de ce que vous vendez.
Réussir son appel… sans se retrouver hors-jeu
En sport collectif, un attaquant réussit son appel lorsqu’il invente un intervalle au milieu des défenseurs. Faussant ainsi compagnie à ces derniers, il se démarque. Trouver la zone franche que vous êtes le seul à occuper, c’est l’objectif du travail de définition de votre plate-forme de marque : cibler votre positionnement, votre mission, vos valeurs, le message que vous voulez porter et pour lequel vous vous affirmez comme interlocuteur crédible. Le jargon marketing utilise le terme d’USP, « Unique Selling Proposition » : c’est votre proposition de valeur, ce que vous êtes le seul à avoir. Un rapport qualité-prix plus avantageux, un design original, une promesse spécifique ? Cette particularité constitue la première brique de l’histoire personnelle que votre marque portera.
Papa’s Got a Brand New Brand
Même dans le cas d’une création d’entreprise, l’élaboration de votre identité de marque ne s’effectue jamais ex nihilo, partant de zéro : comme le dit le philosophe Gilles Deleuze de l’artiste face à la page blanche, créer, c’est d’abord trier. Pour vous, c’est effectuer un état des lieux du territoire que vous occupez et des usages marketing qui y ont cours ; c’est isoler, donc, les spécificités de votre projet, définir les points sur lesquels vous devez mettre l’accent. Ces étapes sont essentielles pour parvenir à une marque qui vous ressemble, une identité qui parle et rassemble. Moins égale plus (parfois) Chez FBSD, nous sommes adeptes d’un courant minimal qui veut que moins la marque comporte d’éléments, plus elle aura de poids : selon les cas de figure, Less Can Be More. Que l’on songe aux marques Apple, Nike ou encore Samsung : quelques signes, quelques lettres, des couleurs mesurées suffisent déjà à dire tant. Simplifier, c’est s’assurer de maximiser l’impact et de mettre en valeur le contenu : la communication doit rester un outil, et jamais prendre le pas sur le message qu’elle doit véhiculer. Le logotype est le précipité de la marque, au sens chimique du terme : il en concentre l’essence, de façon identifiable et cohérente, et représente le point de départ de votre communication : tout en découle et y revient, votre marque, votre identité, en bref – la perception que le monde aura de votre projet.
Définir votre spécificité et raconter l’histoire qui en découle grâce aux outils marketing, graphiques et éditoriaux, c’est le processus pour parvenir à créer la fierté de l’équipe qui porte votre projet… et celle du consommateur qui l’adopte.
La mascotte de l’Euro 2016 est un petit garçon qui a failli s’appeler Driblou ou Goalix, mais qu’un vote populaire a préféré baptiser Super-Victor. Le site officiel de la compétition développe la mythologie du personnage : décryptage, pas à pas, du CV d’une mascotte.
“Qui suis-je ?”
“Je suis un enfant ordinaire, comme tous les autres !” La syntaxe de la phrase prête à confusion : indique-t-on « comme tous les autres » pour appuyer l’adjectif « ordinaire », ou pour dire que tous les enfants sont ordinaires ? Le message, en tout cas, est clair : Victor pourrait être n’importe quel enfant. Enfin, presque :
“Je suis né dans un petit village en France. Mon père était un grand footballeur et depuis mon plus jeune âge, j’ai toujours adoré jouer au football avec mes amis.”
Comme on le verra au fil du texte, rien ici ne semble laissé au hasard : plutôt rat des champs que rat des villes, Victor véhicule l’authenticité du terroir. Il s’inscrit dans une tradition familiale illustre, son père ne se contentant pas d’être footeux : c’était un « grand footballeur », donc. Hérédité et authenticité sont quelque peu équilibrées par la mention des amis, premier pas vers l’évocation des notions de plaisir et de partage.
“ Je ne suis pas aussi bon que mon père l’était, mais j’essaie toujours de m’améliorer. Le plus important pour moi quand je joue au football, c’est de m’amuser et d’être correct avec mon adversaire ! ”
À cette déjà belle collection de valeurs, Victor ajoute humilité et goût de l’effort. On retrouve également l’aspect ludique de la pratique, saupoudré du proverbial fair-play, l’esprit sportif semblant se résumer ici à « être correct ».
Cette courte présentation de la mascotte nous donne déjà bien des informations. Défini par des idées fortes plus que par une personnalité bien à lui, le personnage semble voué à redorer le blason du football, réunissant valeurs familiales, amicales et sportives, sous le vernis insoupçonnable de son immaculée jeunesse. Une question demeure : pourquoi porte-t-il une cape ?
“Comment suis-je devenu un super-héros ? ”
“ […] j’ai découvert un coffre magique très ancien ! Comme je suis très curieux, j’ai décidé d’ouvrir le coffre et j’y ai trouvé trois choses formidables : une cape rouge ”
La fameuse cape est donc ce qui sépare Victor, marmot champêtre, de Super-Victor, mascotte tout-terrain. Rouge, comme celle de Superman et comme un tiers de sa tunique logiquement tricolore, la cape permet à Victor de se démarquer de l’ordinaire.
“des chaussures de foot flambant neuves …” Par ailleurs, Adidas est en train de mettre en place un large programme d’approvisionnement en produits, en fournissant l’équipement du personnel, des officiels, des arbitres, des bénévoles et des ramasseurs de balles, lors de toutes les compétitions pour équipes nationales pendant la période de validité de son contrat. ” (dossier de presse UEFA EURO 2016) Les bottes de sept lieues de Victor sont des grolles « flambant neuves » – difficile de ne pas y voir un clin d’œil au partenaire n°1 de la compétition, un équipementier sportif.
“… et le ballon de l’UEFA EURO 2016 ! ”
Et d’un coup, d’un seul, l’événement dont Victor est la mascotte fait son entrée dans la narration. Super-Victor n’est pas un super-héros conventionnel : il peut faire des choses extraordinaires… mais seulement avec son propre ballon. Souhaitons-lui donc ne pas le loger chez le voisin, comme peut le faire un gamin ordinaire.
Le parcours de Victor peut sembler incomplet : comment, d’un coffre trouvé au hasard d’une balle perdue, est-il devenu la mascotte officielle de l’Euro 2016 ? Est-ce une question de destin, à l’image d’Arthur et d’Excalibur ? Super-Victor : Origins laisse pour l’instant quelques questions en suspens.
« Quels sont mes superpouvoirs ? » « Ma super cape rouge me permet de voler très haut dans le ciel et de faire le tour du monde à toute vitesse ! C’est génial, maintenant je peux aller jouer au football dans toute la France, et tout ça le même jour ! »
La cape, plus décorative que décisive, sert donc à voler. Bon. Notons qu’étant désormais capable de « faire le tour du monde », Victor choisit pourtant de jouer au football « dans toute la France » seulement.
« Mes chaussures de foot magiques me donnent de grands pouvoirs et je peux même inventer de nouveaux dribbles ! »
Ceci n’est plus un simple clin d’œil : l’histoire propose ici une franche corrélation entre chaussures neuves et performances sportives. L’inventivité balle au pied devient une fonction de l’équipement, pas du joueur : « sans maîtrise, la puissance n’est rien », ou la prise de pouvoir de l’outil sur le potentiel humain.
« J’aime rassembler les gens pour jouer au football. Le ballon de l’UEFA EURO 2016 n’oublie jamais personne pour un match ! C’est le pouvoir que je préfère, parce qu’on a toujours l’air de s’amuser quand on joue au football tous ensemble. »
Passons rapidement sur cette curieuse personnification d’un ballon qui « n’oublie personne », et intéressons-nous plutôt à l’accent mis sur la notion de partage. On a certes seulement « l’air » de s’amuser, mais on le fait tous ensemble : grâce à Victor (et au ballon UEFA EURO 2016), le sport redevient l’occasion d’une grande communion sans discrimination.
De belles chaussures de foot impliquent sans doute de grandes responsabilités : fort de son équipement et de son statut de mascotte, Super-Victor est investi d’une mission.
“Quelle est ma mission ?”
« En tant que mascotte officielle de l’UEFA EURO 2016, ma mission consiste à m’amuser avec les supporters du monde entier »
Bardé de valeurs plus exemplaires les unes que les autres, notre mascotte n’a finalement pour mission que de s’amuser. Travailleur, généreux et humble, c’est vrai que Victor a bien mérité un break.
« J’ai beaucoup de chance d’avoir reçu ces super-pouvoirs, mais je veux les partager avec le reste du monde. C’est pour cela que je voyagerai dans toute la France et dans le monde entier, pour apporter de l’amusement et de la joie aux populations de tous les pays et de tous les milieux. »
On reconnaît encore Victor à son humilité, sa générosité, sa volonté de partage sans discrimination : mais insistons sur un glissement sémantique non négligeable. Parti pour « s’amuser avec » les gens, Super-Victor voit son rôle changer, devant à présent leur « apporter de la joie ». Membre parmi les autres d’un public acteur de son propre bonheur, la mascotte connaît une promotion qui crée une hiérarchie : l’Euro, par le truchement de Victor, donne du plaisir aux gens, qui n’ont plus qu’à consommer.
Cahier des charges sur pattes, Super-Victor fait le boulot : il humanise la compétition, lui donnant une image fun et accessible. Il parle aux petits garçons, par identification et déclinaison en coloriages ou fonds d’écran.L’exercice de conception d’une mascotte n’est pas aisé, comme tend à le prouver un historique dense en ratages. C’est une tâche d’équilibriste que de jongler entre ces exigences de consensualité, de dynamisme, d’exemplarité, et aspect ludique, potentiel de séduction, capacité à être identifiable. Sans oublier, bien sûr, le sport… et les partenaires.
« Le vieil éléphant sait où trouver de l’eau » – proverbe africain Tout le monde connaît la marque, pour en avoir forcément croisé l’emblème au détour d’un carrefour, le long d’une avenue ou dans un centre commercial. Simple, fun et immédiat, l’emblème est particulièrement efficace : comment le décrire autrement qu’en disant « c’est un éléphant bleu qui prend une douche » ? Certes, cela ressemble à un début d’histoire drôle. On s’aperçoit surtout que l’emblème, malgré son apparente naïveté, communique exactement ce qu’il faut : le nom de la marque, et l’offre de service associée.
La marque « Éléphant bleu » existe sous ce nom depuis 1987, lorsque l’entreprise suisse Hypromat décide de franchiser le concept de lavage haute pression conçu dès 1964 par Maurice Paquette. Facilement traductible, universelle par sa simplicité, la marque se développe dans toute l’Europe. Entre l’eau, l’éléphant et le bleu, le rapport au lavage est étrangement évident, et il suffit alors d’associer une communication efficace au dispositif reconnaissable du lavage automatique pour que l’image de marque s’ancre dans la culture commerciale européenne.
Pour l’emblème, l’animal – forcément bleu – adopte des formes simplifiées, incontestablement plus enfantines que naturalistes. Le dessin au trait, à l’épaisseur unique et au tracé souple, communique une jovialité a priori étrangère à l’acte de nettoyer son véhicule : c’est probablement l’idée qui sous-tend l’emblème, éliminer le sentiment négatif de la corvée grâce au recours à une mascotte ludique et joyeuse. L’usage de formes simplifiées, d’un emblème « parlant », facilite l’identification d’une marque. Les familles représentant le cœur de cible de la marque, sa mascotte est sans doute autant adressée aux enfants qu’à leurs parents… L’assimilation de la trompe à une douche, utilisation comique de l’anatomie du pachyderme, permet de rester proche du message sans renoncer à l’efficacité ludique de la mascotte. Laver sa voiture n’a jamais paru si drôle – ni si facile.
C’est grâce à une communication accessible et identifiable que l’Éléphant bleu parvient à gommer l’aspect fastidieux habituellement associé à son offre de service. Sympathique, joyeux et efficace, l’éponyme éléphant prouve que parfois, il suffit de faire simple : créer un service nommé « éléphant bleu » et le représenter exactement comme tel, ça fonctionne.
« Il aurait eu besoin d’un furet plus exercé que moi à déterrer des beautés » – Alain René Lesage
En peu de temps, LesFurets.com ont su compenser un manque de visibilité (due à la jeunesse de la marque) par une présence médiatique renforcée et surtout, identifiable. Comme on a pu l’évoquer pour la Baleine ou Camel, l’association animal-message fonctionne naturellement en communication. LesFurets.com, eux, jouent complètement l’anthropomorphisme : leurs furets sont vêtus comme des humains (ce qui les rend identifiables, voire attachants) et s’adressent au consommateur (ce qui permet de lier emblème et message).
LesFurets.com existent sous ce nom depuis quatre ans. Auparavant nommé AssureMieux.com, le service comparatif sur internet a opté pour une stratégie moins neutre, donc plus risquée, mettant à profit son changement de nom pour tout revoir de sa communication. Désireuse d’être directement identifiable, la marque a signé son entrée en lice par la diffusion massive de publicités destinées à la télévision, et à internet. Deux furets, nommés Hervé et François (on renforce l’identification!), y présentent rapidement le service proposé par le site. Le message étant peu complexe, le spot publicitaire peut en profiter pour déployer une identité. Cette identité, c’est bien sûr le recours aux animaux humanisés ; c’est également l’installation d’une narration par exemples concrets, qui gomme habilement l’aspect nécessairement mécanique d’un comparateur d’assurances.
S’appuyant sur cette charte éditoriale et visuelle, lesFurets.com ont poursuivi leurs efforts, renouvelant leur communication à mesure que le site étoffait son offre : nouveaux exemples, nouveaux personnages secondaires, mais un message toujours limpide qui met Hervé et François au centre. Le furet n’est pas le plus glamour des animaux ? Cela tombe parfaitement, puisque l’assurance n’est pas non plus, a priori, le plus attirant des domaines. Surtout, le furet est tenace, il fouine, il traque : s’associer au furet, c’est se garantir d’obtenir ce que l’on veut. En guise de cerise, la marque se permet un jeu sur les sonorités en accroche : le « furet » devient « futé », et l’injonction « comparez et achetez futé » combine auto-référence, simplicité (quatre petits mots), description de l’offre (comparer), de l’enjeu client (acheter futé) et, comme souvent, programmation neuro-linguistique douce avec le recours à l’impératif.
Mascotte, emblème, appellation : le monde des marques ressemble à une animalerie. Pourquoi tant d’entreprises fondent-elles leur identité visuelle sur nos amis les bêtes ?
C comme Camel
« Ce que le chameau imagine, les chameliers le devinent » – proverbe arabeComme l’essentiel des grands distributeurs de tabac, Camel naît aux Etats-Unis. En 1913, la RJ Reynolds Tobacco Company cherche à commercialiser un tabac plus doux que celui de ses concurrents. Mi-turque, mi-américaine, la Camel est créée : la difficulté est alors d’imaginer une identité visuelle qui évoque douceur et orient, à la fois exotique et familière. Selon la marque (print the legend), l’animal est choisi par hasard, alors qu’un cirque est de passage en ville. Le dromadaire – regardez bien, le « chameau » de Camel n’a qu’une bosse – s’appelle Old Joe, et est pris en photo pour devenir l’égérie, jusqu’à nos jours, de l’un des tabacs les plus prisés du monde.
Bien entendu, le dromadaire est exotique, surtout dans l’Est américain des années folles. Sa silhouette est identifiable, en faisant un logo idéal. Dès ses premiers pas, les publicitaires de la marque renforcent ces caractéristiques en adoptant une gamme colorée allant du jaune franc à un subtil ocre : odeurs de désert, parfum d’inconnu. La typographie de l’appellation, là encore, joue l’exotisme, avec des empâtements en volutes. Jusqu’au slogan d’origine (the Camels are coming), la marque insiste sur sa différence : bien qu’américain comme les autres, leur tabac est également à moitié turc, donc totalement dépaysant.
Au fil des années, l’identité visuelle de Camel a logiquement connu quelques variations. On songe par exemple à la déclinaison de l’animal en mascotte, un Joe Camel mi-James Bond, mi-cow-boy, qui fut finalement abandonnée face aux associations de lutte anti-tabac lui reprochant de rendre la cigarette trop sympathique. Toutefois, la marque est restée fidèle au dromadaire d’origine, que l’on voit encore peupler les rayonnages. Longtemps orienté vers la douceur (« smooth », comme Joe Camel), le discours promotionnel de Camel s’est désormais stabilisé sur l’authenticité ; dans un marché du tabac mondialisé, la marque peut difficilement recourir à l’imaginaire exotique qui a fait son histoire. C’est donc un goût authentique (Genuine Taste) qui est mis en avant, sentiment renforcé par la silhouette schématique du dromadaire (voir ci-contre). Pour en savoir plus : le site de la marque
« Un navire en cet équipage Non loin d’Athènes fit naufrage ; Sans les dauphins tout eût péri ; Cet animal est fort ami De notre espèce » – Jean de la Fontaine
Des Broncos de Denver aux Jaguars de Jacksonville, le football américain est friand d’animaux. Ceux-ci font des mascottes pratiques et ludiques, qui cristallisent un imaginaire spécifique et peuvent être esquissés en quelques traits garnis de couleurs identifiables. On comprend donc aisément pourquoi l’identité visuelle de ces franchises s’en emparent, et les Dolphins de Miami n’y font pas exception. Le nom de cette équipe de Floride a été choisi à sa création, en 1965, par un vote populaire auquel participèrent près de 20 000 personnes. Plutôt que le requin ou le mustang, c’est donc le dauphin qui fut élu.
Considéré comme particulièrement intelligent, le dauphin est vu comme un animal sympathique et sociable. En Floride, on ne compte plus les parcs aquatiques qui permettent de nager au milieu des dauphins ; mieux encore, ils sont visibles en liberté le long des côtes de l’Etat. La relation entre Miami et l’animal est donc transparente ; l’intérêt pour la franchise de s’associer à un symbole d’élégance et de sagacité marines, également.
Dès l’origine et pendant longtemps, le dauphin de Miami arbore un casque, en guise de rappel du sport pratiqué par l’équipe. Simplification extrême en 2005 : les Dolphins réduisent la voilure : on oublie le casque et on simplifie le soleil orange en arrière-plan, symbole convenu de la torride Floride. L’animal au centre est désormais nu, tracé en deux nuances de bleu, un marine et un turquoise. En jouant l’économie de moyens, lignes épurées et palette réduite, la marque optimise l’efficacité de son emblème et la correspondance avec la tenue des joueurs, également en aplats et courbes simples.
Facile d’accès et riche en visuels généralement efficaces, la banque d’images est très prisée des entreprises. Mais à mesure que son usage se démocratise, le malaise s’installe : à quoi renonce-t-on en adoptant une telle iconographie ?
Spy vs Spy : le jeu des sept erreurs
On pourrait facilement objecter aux images ci-contre que rien ne ressemble autant à un pêcheur heureux qu’un autre pêcheur heureux. Mais les effets normalisateurs de la banque d’images ne s’arrêtent pas là : lumière, corps et postures se retrouvent de fournisseur en fournisseur, créant une réalité parallèle où tous les chiens sont des Jack Russell, où les médecins sont toujours en blouse, où rien n’est plus vert qu’une carte vitale ou mieux soigné que les ongles d’un patient…
Donner corps à son projet… quitte à sembler impersonnel
Pour un coût réduit, la banque d’images donne accès à une quantité pléthorique d’images, associant plusieurs visuels à chaque mot-clé. On comprend bien l’intérêt : l’usager donnera aisément corps à son projet, selon l’adage usé voulant qu’un dessin vaut mieux qu’un long discours. Le choc de ces photos est néanmoins forcément atténué par leur artificialité, dès lors que celle-ci est perçue par l’utilisateur. Des postures peu naturelles, un anachronisme ou une inscription en langue étrangère suffisent souvent à dénoncer l’image de banque qui, accessible à tous, présente également le risque d’être utilisé par la concurrence.
Le positionnement d’entreprise en question
Comme le dit Pascal Moliner, d’après De Rosa et Farr, « l’iconographie doit être à la fois considérée comme source, médium et produit des représentations sociales ». L’image que vous donnez de votre projet, de votre entreprise ou de votre produit est nécessairement en lien avec la façon dont le public s’en fait une idée : une trop grande distance entre réel et représentation joue rarement en faveur du réel. Souffrant de la comparaison, celui-ci apparaît comme avant tout décevant, et la communication semble alors quelque peu contre-productive. Alors certes, l’authenticité a un prix : mais le temps comme l’argent consacrés à un shooting valorisent votre projet et les gens qui le portent. La rencontre entre l’œil d’un photographe et les caractères particuliers de son modèle ne vaut-elle pas mieux que l’usage risqué bien qu’économique d’un visuel impersonnel ?
Idéale pour donner rapidement corps à une idée ou pour illustrer un texte trop sec, la banque d’images est néanmoins coûteuse d’une autre façon. Sacrifier votre singularité au profit de l’efficacité n’est pas toujours un bon calcul, et celui-ci reflète votre positionnement d’entreprise. En résumé : la banque, c’est pratique – mais il faut rester méfiant.
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