Don’t shoot the messenger

On réunit sous l’appellation d’économie sociale et solidaire les fondations, entreprises, coopératives ou associations qui fondent leur fonctionnement interne et leurs activités sur des principes d’utilité sociale et de solidarité. Dans ces structures, qui tentent de renouveler la façon dont nous abordons les échanges commerciaux et humains, on remarque souvent une compréhensible défiance à l’égard de la communication, du marketing et de la publicité.
Dans la mesure où de réelles différences idéologiques séparent l’économie sociale et solidaire des schémas traditionnels d’échange, la communication est souvent considérée comme le véhicule qui rend possible l’hégémonie de l’un, et difficile l’émergence de l’autre. Pour que l’économie sociale et solidaire évite de jeter le bébé, mais puisse tout de même recycler l’eau du bain, des solutions existent.

Economie sociale et solidaire

S’affirmer en tant qu’alternative

Si les monnaies locales impriment de vrais billets, c’est autant pour sécuriser leur réseau que pour éviter un effet Monopoly à leur moyen de paiement alternatif : compter sur une identité visuelle professionnelle, c’est s’assurer que notre interlocuteur nous considérera comme tel, ce qui représente un enjeu majeur pour les initiatives visant à renouveler nos modèles de distribution. Rivaliser avec les schémas existants signifie aussi jouer le même jeu, notamment sur le plan de la communication visuelle. Comment transformer l’usager en consom’acteur, si l’on n’attire ou qu’on ne retient pas son attention ?

« Social et solidaire » n’est pas qu’une étiquette : les structures hiérarchiques conventionnelles sont mises à plat, vers une organisation horizontale où chacun peut faire valoir ses idées. Ce fonctionnement introduit fatalement une complexité dans l’opérationnel, et il peut être délicat de s’accorder sur un message commun, cohérent et lisible. Un travail stratégique est ainsi indispensable : une association affronte, après tout, les mêmes écueils qu’une start-up. Un accompagnement professionnel est, là aussi, parfois nécessaire. Impliqué comme partenaire plus que comme moteur du projet, l’expert marketing apportera le regard extérieur dont tout projet peut bénéficier.

Rassembler qui nous ressemble

Think global, act local : le slogan d’Agenda21 pourrait aussi être celui du web. La communication en général, son versant digital en particulier, proposent des solutions pour la constitution d’un réseau de proximité non seulement idéologique, mais géographique : trouver et réunir les gens qui partagent notre idéal, qu’il s’agisse d’acteurs locaux ou de propositions similaires ailleurs. Malgré leur nom, le social et solidaire n’est pas forcément une priorité des réseaux sociaux les plus en vue ; mais en faire un usage ciblé et régulier peut permettre de développer des réseaux alternatifs, capables de relayer sur le web et d’agir IRL. Les leviers éprouvés d’acquisition/fidélisation client, tel que la collecte de données et le mailing ciblé, peuvent également être activés : un outil n’a pas de philosophie, il sert simplement à la faire exister. Par ailleurs, un usage raisonné du web permet d’éviter le taux d’échec et donc le gaspillage inhérents aux pratiques ancrées de la communication de proximité, telles que l’impression de flyers ou de plaquettes.