Dans l’art délicat du slogan, l’impératif tient une place à part. Très prisée pour son efficacité, l’énergie qu’elle introduit et l’action qu’elle suggère, l’injonction a pourtant un côté obscur, et le défaut de produire des accroches qui se ressemblent terriblement …

 

La vie rêvée du consommateur docile

« Think different. Venez comme vous êtes. Just do it. Buvez, éliminez. Mangez cinq fruits et légumes par jour. Redécouvrez la télé. En amour aussi, soyez ambitieux. Prenez votre destin en main. Léguez-nous vos volontés. Mangez, parlez, souriez en toute confiance. Aimez votre lave-vaisselle : donnez-lui Finish. Rejoignez le mouvement. Croquez dans le vrai. Habitez, vivez. Cuisinez avec style. Ne restez pas sur votre faim. Dormez comme vous aimez. Réalisez votre rêve. Gagnez sur toutes vos courses. Make life simple. Renforcez votre nature. Libérez votre élément féminin. Habillez-vous de plaisir. Ne prenez pas de risques, faites confiance à Woolite. Prenez une longueur d’avance. Révélez-vous. Cuisinez malin. Goûtez à l’impossible. Célébrez chaque victoire. Find new roads. Soyez radical, ça soulage. Souriez, vous pouvez respirer. Maîtrisez la nature. Ne faites plus qu’un avec vos pneus. Dites adieu à la saleté. Ouvre du bonheur. Deviens ce que tu es. »

Une rhétorique ambigüe pour un message univoque

Ces slogans (ou « accroches ») ont en commun l’usage de l’impératif ; si la plupart utilisent le vouvoiement, quelques-uns s’adressent directement au consommateur, à l’aide d’un plus familier tutoiement. On observe également que le produit est généralement absent de l’accroche, à de rares exceptions – ici, seuls Woolite et Finish s’inscrivent dans leur slogan. Ces messages relient les entreprises aux particuliers, dans une relation dite de « b2c » qui s’envisage à l’infinitif : une marque, un message, un produit, un consommateur. L’usage du vouvoiement apparaît ainsi comme une marque de politesse de l’émetteur envers son destinataire ; mais l’injonction restant au pluriel, un premier doute s’installe : l’adresse semble plus large que celui qui la reçoit, et prend des allures de maxime. Cet aspect est renforcé par l’absence calculée du nom des produits, qui viennent généralement s’y accoler séparément : de slogan, la phrase devient proverbe, vérité assénée individuellement bien qu’affirmée au pluriel.

L’impératif, ou l’efficacité faite phrase

On réclame d’une accroche qu’elle saisisse son public ; l’impératif possède en ce sens un double avantage. Il conjugue en effet trois fonctions du langage : la fonction phatique, qui vise à attirer l’attention de l’interlocuteur, la fonction conative, qui le convainc, et la fonction référentielle, qui le pousse à agir. Le deuxième avantage que présente un slogan à l’impératif découle de cette triple fonction : contrairement à une affirmation superlative, par exemple (« la meilleure qualité au meilleur prix »), qui a le défaut d’être vérifiable, la phrase impérative ne peut être soumise à une « épreuve de vérité », comme l’explique parfaitement Louis Hébert (d’après Jakobson) :

l’impératif « Buvez ! » « ne peut pas provoquer la question “ est-ce vrai ou n’est-ce pas vrai ? ”, qui peut toutefois parfaitement se poser après des phrases telles que : “ on buvait ”, “ on boira ”, “ on boirait ”.

L’injonction de slogan : vous n’avez pas le choix

L’impératif fonctionne donc entre ambiguité et efficacité. Son usage répandu en diminue néanmoins l’impact, puisque les différentes accroches finissent par se ressembler, quel que soit le produit qu’elles défendent (produit qu’elles écartent sciemment du slogan, en augmentant l’aspect impersonnel). Parfois même, il semble qu’adopter l’impératif relève davantage du réflexe que d’un choix délibéré ; après tout, l’impératif permet d’accoler artificiellement deux champs sémantiques distincts, et de produire pourtant une phrase a priori convaincante : « croquez dans le vrai ». Enfin, l’impératif réduit le choix du consommateur : certes, il le pousse à l’action, en lui livrant un message qu’il ne peut réfuter. Mais le lien entre message trop large et produit spécifique (« prenez votre destin en main », associé à un site de rencontres en ligne) est fragile, et la marque prend le risque d’une déconnexion partielle entre ce qu’elle vend et la façon dont elle le présente – ce qui est le premier pas vers la rupture entre l’émetteur et le destinataire.