Mascotte, emblème, appellation : le monde des marques ressemble à une animalerie. Pourquoi tant d’entreprises fondent-elles leur identité visuelle sur nos amis les bêtes ?
C comme Camel
« Ce que le chameau imagine, les chameliers le devinent » – proverbe arabe Comme l’essentiel des grands distributeurs de tabac, Camel naît aux Etats-Unis. En 1913, la RJ Reynolds Tobacco Company cherche à commercialiser un tabac plus doux que celui de ses concurrents. Mi-turque, mi-américaine, la Camel est créée : la difficulté est alors d’imaginer une identité visuelle qui évoque douceur et orient, à la fois exotique et familière. Selon la marque (print the legend), l’animal est choisi par hasard, alors qu’un cirque est de passage en ville. Le dromadaire – regardez bien, le « chameau » de Camel n’a qu’une bosse – s’appelle Old Joe, et est pris en photo pour devenir l’égérie, jusqu’à nos jours, de l’un des tabacs les plus prisés du monde.
Bien entendu, le dromadaire est exotique, surtout dans l’Est américain des années folles. Sa silhouette est identifiable, en faisant un logo idéal. Dès ses premiers pas, les publicitaires de la marque renforcent ces caractéristiques en adoptant une gamme colorée allant du jaune franc à un subtil ocre : odeurs de désert, parfum d’inconnu. La typographie de l’appellation, là encore, joue l’exotisme, avec des empâtements en volutes. Jusqu’au slogan d’origine (the Camels are coming), la marque insiste sur sa différence : bien qu’américain comme les autres, leur tabac est également à moitié turc, donc totalement dépaysant.
Au fil des années, l’identité visuelle de Camel a logiquement connu quelques variations. On songe par exemple à la déclinaison de l’animal en mascotte, un Joe Camel mi-James Bond, mi-cow-boy, qui fut finalement abandonnée face aux associations de lutte anti-tabac lui reprochant de rendre la cigarette trop sympathique. Toutefois, la marque est restée fidèle au dromadaire d’origine, que l’on voit encore peupler les rayonnages. Longtemps orienté vers la douceur (« smooth », comme Joe Camel), le discours promotionnel de Camel s’est désormais stabilisé sur l’authenticité ; dans un marché du tabac mondialisé, la marque peut difficilement recourir à l’imaginaire exotique qui a fait son histoire. C’est donc un goût authentique (Genuine Taste) qui est mis en avant, sentiment renforcé par la silhouette schématique du dromadaire (voir ci-contre). Pour en savoir plus : le site de la marque
Pour en savoir plus : une histoire de la marque Camel (blog)
D comme Dolphins
« Un navire en cet équipage Non loin d’Athènes fit naufrage ; Sans les dauphins tout eût péri ; Cet animal est fort ami De notre espèce » – Jean de la Fontaine
Des Broncos de Denver aux Jaguars de Jacksonville, le football américain est friand d’animaux. Ceux-ci font des mascottes pratiques et ludiques, qui cristallisent un imaginaire spécifique et peuvent être esquissés en quelques traits garnis de couleurs identifiables. On comprend donc aisément pourquoi l’identité visuelle de ces franchises s’en emparent, et les Dolphins de Miami n’y font pas exception. Le nom de cette équipe de Floride a été choisi à sa création, en 1965, par un vote populaire auquel participèrent près de 20 000 personnes. Plutôt que le requin ou le mustang, c’est donc le dauphin qui fut élu.
Considéré comme particulièrement intelligent, le dauphin est vu comme un animal sympathique et sociable. En Floride, on ne compte plus les parcs aquatiques qui permettent de nager au milieu des dauphins ; mieux encore, ils sont visibles en liberté le long des côtes de l’Etat. La relation entre Miami et l’animal est donc transparente ; l’intérêt pour la franchise de s’associer à un symbole d’élégance et de sagacité marines, également.
Dès l’origine et pendant longtemps, le dauphin de Miami arbore un casque, en guise de rappel du sport pratiqué par l’équipe. Simplification extrême en 2005 : les Dolphins réduisent la voilure : on oublie le casque et on simplifie le soleil orange en arrière-plan, symbole convenu de la torride Floride. L’animal au centre est désormais nu, tracé en deux nuances de bleu, un marine et un turquoise. En jouant l’économie de moyens, lignes épurées et palette réduite, la marque optimise l’efficacité de son emblème et la correspondance avec la tenue des joueurs, également en aplats et courbes simples.
Pour en savoir plus : le site officiel des Dolphins (en anglais)