Difficile d’y échapper lorsque, chaussés de Puma©, nous avalons une gorgée de RedBull© pour faire passer notre bouchée de Vache qui rit©. Alors on s’assied derrière son ordinateur, on saisit sa souris© pour cliquer sur Firefox©.
Mascotte, emblème, appellation : le monde des marques ressemble à une animalerie. Pourquoi tant d’entreprises fondent-elles leur identité visuelle sur nos amis les bêtes  ?

 

éléphant bleu logotype

E pour l’Éléphant bleu

« Le vieil éléphant sait où trouver de l’eau » – proverbe africain

Tout le monde connaît la marque, pour en avoir forcément croisé l’emblème au détour d’un carrefour, le long d’une avenue ou dans un centre commercial. Simple, fun et immédiat, l’emblème est particulièrement efficace : comment le décrire autrement qu’en disant « c’est un éléphant bleu qui prend une douche » ? Certes, cela ressemble à un début d’histoire drôle. On s’aperçoit surtout que l’emblème, malgré son apparente naïveté, communique exactement ce qu’il faut : le nom de la marque, et l’offre de service associée.

La marque « Éléphant bleu » existe sous ce nom depuis 1987, lorsque l’entreprise suisse Hypromat décide de franchiser le concept de lavage haute pression conçu dès 1964 par Maurice Paquette. Facilement traductible, universelle par sa simplicité, la marque se développe dans toute l’Europe. Entre l’eau, l’éléphant et le bleu, le rapport au lavage est étrangement évident, et il suffit alors d’associer une communication efficace au dispositif reconnaissable du lavage automatique pour que l’image de marque s’ancre dans la culture commerciale européenne.

Pour l’emblème, l’animal – forcément bleu – adopte des formes simplifiées, incontestablement plus enfantines que naturalistes. Le dessin au trait, à l’épaisseur unique et au tracé souple, communique une jovialité a priori étrangère à l’acte de nettoyer son véhicule : c’est probablement l’idée qui sous-tend l’emblème, éliminer le sentiment négatif de la corvée grâce au recours à une mascotte ludique et joyeuse. L’usage de formes simplifiées, d’un emblème « parlant », facilite l’identification d’une marque. Les familles représentant le cœur de cible de la marque, sa mascotte est sans doute autant adressée aux enfants qu’à leurs parents… L’assimilation de la trompe à une douche, utilisation comique de l’anatomie du pachyderme, permet de rester proche du message sans renoncer à l’efficacité ludique de la mascotte. Laver sa voiture n’a jamais paru si drôle – ni si facile.

C’est grâce à une communication accessible et identifiable que l’Éléphant bleu parvient à gommer l’aspect fastidieux habituellement associé à son offre de service. Sympathique, joyeux et efficace, l’éponyme éléphant prouve que parfois, il suffit de faire simple : créer un service nommé « éléphant bleu » et le représenter exactement comme tel, ça fonctionne.

 Pour en savoir plus : le site de la marque

Logotype - lesfurets.com

F comme (les)Furet(s.com)

« Il aurait eu besoin d’un furet plus exercé que moi à déterrer des beautés » – Alain René Lesage

En peu de temps, LesFurets.com ont su compenser un manque de visibilité (due à la jeunesse de la marque) par une présence médiatique renforcée et surtout, identifiable. Comme on a pu l’évoquer pour la Baleine ou Camel, l’association animal-message fonctionne naturellement en communication. LesFurets.com, eux, jouent complètement l’anthropomorphisme : leurs furets sont vêtus comme des humains (ce qui les rend identifiables, voire attachants) et s’adressent au consommateur (ce qui permet de lier emblème et message).

LesFurets.com existent sous ce nom depuis quatre ans. Auparavant nommé AssureMieux.com, le service comparatif sur internet a opté pour une stratégie moins neutre, donc plus risquée, mettant à profit son changement de nom pour tout revoir de sa communication. Désireuse d’être directement identifiable, la marque a signé son entrée en lice par la diffusion massive de publicités destinées à la télévision, et à internet. Deux furets, nommés Hervé et François (on renforce l’identification!), y présentent rapidement le service proposé par le site. Le message étant peu complexe, le spot publicitaire peut en profiter pour déployer une identité. Cette identité, c’est bien sûr le recours aux animaux humanisés ; c’est également l’installation d’une narration par exemples concrets, qui gomme habilement l’aspect nécessairement mécanique d’un comparateur d’assurances.

S’appuyant sur cette charte éditoriale et visuelle, lesFurets.com ont poursuivi leurs efforts, renouvelant leur communication à mesure que le site étoffait son offre : nouveaux exemples, nouveaux personnages secondaires, mais un message toujours limpide qui met Hervé et François au centre. Le furet n’est pas le plus glamour des animaux ? Cela tombe parfaitement, puisque l’assurance n’est pas non plus, a priori, le plus attirant des domaines. Surtout, le furet est tenace, il fouine, il traque : s’associer au furet, c’est se garantir d’obtenir ce que l’on veut. En guise de cerise, la marque se permet un jeu sur les sonorités en accroche : le « furet » devient « futé », et l’injonction « comparez et achetez futé » combine auto-référence, simplicité (quatre petits mots), description de l’offre (comparer), de l’enjeu client (acheter futé) et, comme souvent, programmation neuro-linguistique douce avec le recours à l’impératif.

 Pour en savoir plus : le site des Furets