Slogant et ton publicitaire – L’impératif, si, si

Slogant et ton publicitaire – L’impératif, si, si

La vie rêvée du consommateur docile

« Think different. Venez comme vous êtes. Just do it. Buvez, éliminez. Mangez cinq fruits et légumes par jour. Redécouvrez la télé. En amour aussi, soyez ambitieux. Prenez votre destin en main. Léguez-nous vos volontés. Mangez, parlez, souriez en toute confiance. Aimez votre lave-vaisselle : donnez-lui Finish. Rejoignez le mouvement. Croquez dans le vrai. Habitez, vivez. Cuisinez avec style. Ne restez pas sur votre faim. Dormez comme vous aimez. Réalisez votre rêve. Gagnez sur toutes vos courses. Make life simple. Renforcez votre nature. Libérez votre élément féminin. Habillez-vous de plaisir. Ne prenez pas de risques, faites confiance à Woolite. Prenez une longueur d’avance. Révélez-vous. Cuisinez malin. Goûtez à l’impossible. Célébrez chaque victoire. Find new roads. Soyez radical, ça soulage. Souriez, vous pouvez respirer. Maîtrisez la nature. Ne faites plus qu’un avec vos pneus. Dites adieu à la saleté. Ouvre du bonheur. Deviens ce que tu es. »

Une rhétorique ambigüe pour un message univoque

Ces slogans (ou « accroches ») ont en commun l’usage de l’impératif ; si la plupart utilisent le vouvoiement, quelques-uns s’adressent directement au consommateur, à l’aide d’un plus familier tutoiement. On observe également que le produit est généralement absent de l’accroche, à de rares exceptions – ici, seuls Woolite et Finish s’inscrivent dans leur slogan. Ces messages relient les entreprises aux particuliers, dans une relation dite de « b2c » qui s’envisage à l’infinitif : une marque, un message, un produit, un consommateur. L’usage du vouvoiement apparaît ainsi comme une marque de politesse de l’émetteur envers son destinataire ; mais l’injonction restant au pluriel, un premier doute s’installe : l’adresse semble plus large que celui qui la reçoit, et prend des allures de maxime. Cet aspect est renforcé par l’absence calculée du nom des produits, qui viennent généralement s’y accoler séparément : de slogan, la phrase devient proverbe, vérité assénée individuellement bien qu’affirmée au pluriel.

L’impératif, ou l’efficacité faite phrase

On réclame d’une accroche qu’elle saisisse son public ; l’impératif possède en ce sens un double avantage. Il conjugue en effet trois fonctions du langage : la fonction phatique, qui vise à attirer l’attention de l’interlocuteur, la fonction conative, qui le convainc, et la fonction référentielle, qui le pousse à agir. Le deuxième avantage que présente un slogan à l’impératif découle de cette triple fonction : contrairement à une affirmation superlative, par exemple (« la meilleure qualité au meilleur prix »), qui a le défaut d’être vérifiable, la phrase impérative ne peut être soumise à une « épreuve de vérité », comme l’explique parfaitement Louis Hébert (d’après Jakobson) :

l’impératif « Buvez ! » « ne peut pas provoquer la question “ est-ce vrai ou n’est-ce pas vrai ? ”, qui peut toutefois parfaitement se poser après des phrases telles que : “ on buvait ”, “ on boira ”, “ on boirait ”.

L’injonction de slogan : vous n’avez pas le choix

L’impératif fonctionne donc entre ambiguité et efficacité. Son usage répandu en diminue néanmoins l’impact, puisque les différentes accroches finissent par se ressembler, quel que soit le produit qu’elles défendent (produit qu’elles écartent sciemment du slogan, en augmentant l’aspect impersonnel). Parfois même, il semble qu’adopter l’impératif relève davantage du réflexe que d’un choix délibéré ; après tout, l’impératif permet d’accoler artificiellement deux champs sémantiques distincts, et de produire pourtant une phrase a priori convaincante : « croquez dans le vrai ». Enfin, l’impératif réduit le choix du consommateur : certes, il le pousse à l’action, en lui livrant un message qu’il ne peut réfuter. Mais le lien entre message trop large et produit spécifique (« prenez votre destin en main », associé à un site de rencontres en ligne) est fragile, et la marque prend le risque d’une déconnexion partielle entre ce qu’elle vend et la façon dont elle le présente – ce qui est le premier pas vers la rupture entre l’émetteur et le destinataire.

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ZOO-LOGO #01 : l’aigle et la baleine

ZOO-LOGO #01 : l’aigle et la baleine

Du logo à l’appellation, pourquoi tant d’identités graphiques piochent-elles dans le bestiaire ? Pour le comprendre, nous avons sélectionné un échantillon de ces entreprises qui doivent beaucoup aux bêtes.

A comme Aigle

« Si plane un aigle, lève la tête ; tu contemples une parcelle du génie »
William Blake

Au milieu du XIXème siècle, Hiram Hutchinson crée la marque «  Aigle  », caoutchoutier créateur de bottes. Bien qu’installé en France, Hutchinson choisit cet animal pour évoquer les États-Unis, son pays d’origine. Comme souvent, la marque mettra longtemps avant d’asseoir son identité visuelle, et le logo Aigle connaîtra de nombreux remaniements au fil des années, des tendances et des choix stratégiques de l’entreprise.Au-delà des États-Unis dont il est le symbole, l’aigle évoque la liberté des grands espaces, l’élégance du vol et une forme de puissance tranquille, qui convoque l’aventure sans la résumer au danger  : pour un fabricant de bottes tout-terrain, cela semble adapté. L’entreprise en joue souvent, par exemple avec la campagne It’s Wild Out There (2014), qui mélange éléments naturels et urbains.

L’emblème de la marque, de même que sa charte graphique, repose sur la simplicité  : l’oiseau majestueux est suggéré en plein vol. Sa seule silhouette suffit à évoquer l’imaginaire convoqué par la marque, et dessine déjà la moitié du A de Aigle. Ce A simplement esquissé renforce l’impression de décalage entre emblème et appellation, puisque la police de celle-ci (type « machine à écrire ») et son coloris plus soutenu tranchent avec l’intention épurée du visuel. Avec ce logo «droit au but», dénué de fioritures mais pas d’élégance, Aigle accentue néanmoins son positionnement  : l’essentiel peut être confortable, on peut conjuguer l’excitation de l’aventure à la sécurité de trouver chaussure à son pied.

Pour en savoir plus : le site de la marque

B comme la Baleine

« Quand les baleines se battent, les crevettes ont le dos brisé » – Proverbe coréen

Le sel de mer La Baleine fait partie du paysage culinaire français depuis 1934, alors que la marque s’appelait encore « à la Baleine ». Empruntant un dessin de Benjamin Rabier, maître du genre auquel l’on doit notamment la Vache qui rit, la Baleine affirme l’authenticité de son produit en le personnifiant : quoi de plus marin qu’une baleine ?

L’emblème évoluera bien sûr au fil des années, disparaissant complètement des emballages pendant une courte période ; après-guerre, il épouse des formes plus rondes, davantage stylisées, qui augmentent le capital sympathie de l’animal. Mais au début des années 1990, la Baleine revient au design d’origine et s’arrête au logo que l’on connaît à présent : le gabarit, la rondeur des traits et l’accent mis sur la mer à donnent confiance au consommateur de sel.

Cette identité graphique entre naturalisme et illustration est immédiatement reconnaissable, favorisant la visibilité de la marque, et met en avant l’authenticité du sel de mer qu’elle défend. Les choix typographiques, dont la rondeur s’articule avec l’emblème, créent une sensation de cohérente et une légère vague. La charte graphique de la Baleine inclut un code couleur strict, à base d’aplats de rouge, de jaune et bien sûr, de bleu : c’est autour du camaïeu couleur océan, traversé de blanc, que la marque affirme son identité forte et son origine maritime.