Cas pratique : créer des liens à travers le monde

Cas pratique : créer des liens à travers le monde

Une communauté se crée autour de votre marque, grâce au bouche-à-oreille ou à diverses initiatives ponctuelles. Structurer, consolider et animer cette communauté est le fruit d’une stratégie qui vise à identifier les bons leviers pour les actionner au bon moment. Deuxième exemple des possibilités de fidélisation de votre réseau.

La problématique : acquérir et/ou fidéliser sa clientèle :

Quel que soit le produit que l’on vend, mobiliser un réseau autour de son offre, constituer et alimenter une base de données permettant de communiquer régulièrement sur ce que l’on fait est un atout essentiel pour l’entreprise. Il s’agit de transformer son public en une communauté privilégiée, plutôt qu’en masse vague, clientèle floue, afin de personnaliser les communications et d’apprendre de ses usagers.

Le contexte  : un grand groupe international de conception d’emballages industriels, une clientèle de professionnels dans plus de cinquante pays
> La réponse : mettre en place une plate-forme d’actualités multilingue, pour un usage ponctuel, une vitrine permanente et une communication personnalisée à travers le monde

Le spécialiste des emballages industriels Greif est né il y a 140 ans aux Etats-Unis, et a depuis conquis le monde, créant des usines dans chaque continent et s’imposant comme un acteur incontournable au niveau international. Changement d’échelle, donc, par rapport aux restaurants McDonald’s de l’agglomération de Rouen : à un public local, auquel l’on peut donner rendez-vous IRL et que des informations locales intéressent, se substitue une audience éclatée à travers le globe.

L’entreprise a pris le parti de mettre en place une lettre d’informations régulière : The Drumbeat, disponible en six langues, propose une sélection d’articles qui évoquent les différentes activités de Greif de l’Asie à l’Europe. Notre principale problématique fut donc de concevoir un outil multilingue, à la gestion simplifiée et assortie d’un processus transparent, de façon à réduire au maximum les risques de croisement de canaux, c’est à dire, typiquement, envoyer une version chinoise au Brésil. Le système de mailing redirige l’usager vers la plate-forme web qui réunit les articles, proposant à chacun la langue qui lui correspond, dans une navigation assouplie car transversale.

De la production de contenu à son routage, en passant par l’intégration, la mise-en-page et le calibrage soigneux des bases de données, l’agence FBSD a donc mobilisé ses ressources afin d’optimiser ces envois, d’acquérir réactivité et solidité, de sorte à pouvoir communiquer aussi bien les événements ponctuels que les initiatives récurrentes, les récits concernant des personnes que ceux décrivant des innovations.

Comment personnaliser une communication à l’international ? En choisissant le multilingue, en cumulant mailing et blogging, en calibrant soigneusement les horaires de réception selon les pays, Greif et FBSD ont mis en place un dispositif qui allie réactivité, simplicité et efficacité.

Pour en savoir plus : le projet The Drumbeat by Greif dans notre portfolio

L’impératif, si, si

Dans l’art délicat du slogan, l’impératif tient une place à part. Très prisée pour son efficacité, l’énergie qu’elle introduit et l’action qu’elle suggère, l’injonction a pourtant un côté obscur, et le défaut de produire des accroches qui se ressemblent terriblement …

 

La vie rêvée du consommateur docile

« Think different. Venez comme vous êtes. Just do it. Buvez, éliminez. Mangez cinq fruits et légumes par jour. Redécouvrez la télé. En amour aussi, soyez ambitieux. Prenez votre destin en main. Léguez-nous vos volontés. Mangez, parlez, souriez en toute confiance. Aimez votre lave-vaisselle : donnez-lui Finish. Rejoignez le mouvement. Croquez dans le vrai. Habitez, vivez. Cuisinez avec style. Ne restez pas sur votre faim. Dormez comme vous aimez. Réalisez votre rêve. Gagnez sur toutes vos courses. Make life simple. Renforcez votre nature. Libérez votre élément féminin. Habillez-vous de plaisir. Ne prenez pas de risques, faites confiance à Woolite. Prenez une longueur d’avance. Révélez-vous. Cuisinez malin. Goûtez à l’impossible. Célébrez chaque victoire. Find new roads. Soyez radical, ça soulage. Souriez, vous pouvez respirer. Maîtrisez la nature. Ne faites plus qu’un avec vos pneus. Dites adieu à la saleté. Ouvre du bonheur. Deviens ce que tu es. »

Une rhétorique ambigüe pour un message univoque

Ces slogans (ou « accroches ») ont en commun l’usage de l’impératif ; si la plupart utilisent le vouvoiement, quelques-uns s’adressent directement au consommateur, à l’aide d’un plus familier tutoiement. On observe également que le produit est généralement absent de l’accroche, à de rares exceptions – ici, seuls Woolite et Finish s’inscrivent dans leur slogan. Ces messages relient les entreprises aux particuliers, dans une relation dite de « b2c » qui s’envisage à l’infinitif : une marque, un message, un produit, un consommateur. L’usage du vouvoiement apparaît ainsi comme une marque de politesse de l’émetteur envers son destinataire ; mais l’injonction restant au pluriel, un premier doute s’installe : l’adresse semble plus large que celui qui la reçoit, et prend des allures de maxime. Cet aspect est renforcé par l’absence calculée du nom des produits, qui viennent généralement s’y accoler séparément : de slogan, la phrase devient proverbe, vérité assénée individuellement bien qu’affirmée au pluriel.

L’impératif, ou l’efficacité faite phrase

On réclame d’une accroche qu’elle saisisse son public ; l’impératif possède en ce sens un double avantage. Il conjugue en effet trois fonctions du langage : la fonction phatique, qui vise à attirer l’attention de l’interlocuteur, la fonction conative, qui le convainc, et la fonction référentielle, qui le pousse à agir. Le deuxième avantage que présente un slogan à l’impératif découle de cette triple fonction : contrairement à une affirmation superlative, par exemple (« la meilleure qualité au meilleur prix »), qui a le défaut d’être vérifiable, la phrase impérative ne peut être soumise à une « épreuve de vérité », comme l’explique parfaitement Louis Hébert (d’après Jakobson) :

l’impératif « Buvez ! » « ne peut pas provoquer la question “ est-ce vrai ou n’est-ce pas vrai ? ”, qui peut toutefois parfaitement se poser après des phrases telles que : “ on buvait ”, “ on boira ”, “ on boirait ”.

L’injonction de slogan : vous n’avez pas le choix

L’impératif fonctionne donc entre ambiguité et efficacité. Son usage répandu en diminue néanmoins l’impact, puisque les différentes accroches finissent par se ressembler, quel que soit le produit qu’elles défendent (produit qu’elles écartent sciemment du slogan, en augmentant l’aspect impersonnel). Parfois même, il semble qu’adopter l’impératif relève davantage du réflexe que d’un choix délibéré ; après tout, l’impératif permet d’accoler artificiellement deux champs sémantiques distincts, et de produire pourtant une phrase a priori convaincante : « croquez dans le vrai ». Enfin, l’impératif réduit le choix du consommateur : certes, il le pousse à l’action, en lui livrant un message qu’il ne peut réfuter. Mais le lien entre message trop large et produit spécifique (« prenez votre destin en main », associé à un site de rencontres en ligne) est fragile, et la marque prend le risque d’une déconnexion partielle entre ce qu’elle vend et la façon dont elle le présente – ce qui est le premier pas vers la rupture entre l’émetteur et le destinataire.